央視2013年廣告招標(biāo)吸金159億創(chuàng)新高

央視2013年廣告招標(biāo)吸金159億創(chuàng)新高 

中央電視臺(tái)2013年黃金資源廣告招標(biāo)競(jìng)購(gòu)大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。（圖片來(lái)源：CFP）

昨日，在整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境并不景氣的情況下，央視黃金資源廣告招標(biāo)逆勢(shì)再次創(chuàng)出新高。

昨日中央電視臺(tái)2013年黃金資源廣告招標(biāo)競(jìng)購(gòu)大會(huì)在北京梅地亞中心多功能廳舉行。經(jīng)過(guò)近13個(gè)小時(shí)招標(biāo)，2013年中央電視臺(tái)黃金資源廣告招標(biāo)預(yù)售總額達(dá)到158.81億元，比2012年的142.57億元同比增長(zhǎng)11.388%，創(chuàng)下19年新高。

今年經(jīng)濟(jì)不景氣

中央電視臺(tái)廣告招標(biāo)預(yù)售歷來(lái)被視為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的“晴雨表”。央視稱(chēng)，本屆招標(biāo)與上屆相比，總體廣告資源比往年要少。而在廣告資源減少的同時(shí)，由于整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣，很多企業(yè)削減了明年的廣告預(yù)算，各媒體廣告經(jīng)營(yíng)部門(mén)都感受到了很大的壓力。

央視廣告經(jīng)營(yíng)管理中心副主任何海明此前表示，“就中央電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，今年廣告創(chuàng)收的難度也比往年要大，今年是我個(gè)人從業(yè)十多年以來(lái)加班最多、出差最多、拜訪客戶最多的一年，不光是我，我的同事們也大多如此。”

大企業(yè)“不差錢(qián)”

盡管如此，昨日的招標(biāo)中很多大企業(yè)卻都表現(xiàn)出了“不差錢(qián)”的氣勢(shì)。

匯源奪得暗標(biāo)首標(biāo)，以3.4億元冠名《星光大道(超級(jí)版)》。中國(guó)匯源果汁集團(tuán)黨委書(shū)記、常務(wù)副總裁趙金林則稱(chēng)，雖然2012年經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不景氣，但看好2013年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，因此公司明年的廣告投放規(guī)模翻了一番。

在昨日招標(biāo)中，國(guó)美算是這次招標(biāo)的黑馬。國(guó)美電器以2.15億元中標(biāo)新聞聯(lián)播整點(diǎn)播報(bào)第一單元廣告資源。

據(jù)國(guó)美副總裁何陽(yáng)青透露，此次為國(guó)美首次參加央視黃金時(shí)段招標(biāo)，國(guó)美昨日的整體標(biāo)的在4億左右。何陽(yáng)青則表示，公司歷年的廣告投放量基本持平，但今年調(diào)整了廣告投放策略，在央視的投放力度加大。

品牌專(zhuān)家李光斗認(rèn)為，央視廣告是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的晴雨表，中國(guó)經(jīng)濟(jì)2012年受全球經(jīng)濟(jì)下滑拖累明顯，廣告增長(zhǎng)也出現(xiàn)拐點(diǎn)，今年增長(zhǎng)乏力，甚至低于GDP增速，2012年上半年廣告增長(zhǎng)率僅為4.2%。

限酒令難擋白酒爆發(fā)

盡管受制于央視廣告招商“限酒令”(對(duì)酒類(lèi)廣告投放實(shí)行限制)，白酒類(lèi)昨日表現(xiàn)依然十分搶眼，對(duì)廣告資源的爭(zhēng)奪更加激烈，據(jù)昌榮傳播市場(chǎng)與媒體研究中心統(tǒng)計(jì)，昨日的現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)中，白酒企業(yè)廣告投入規(guī)模達(dá)到36.6億元。而據(jù)媒體此前統(tǒng)計(jì)，2012年央視廣告招標(biāo)中，白酒行業(yè)整體廣告額約為19億元。以此計(jì)算此次增幅近九成。

國(guó)內(nèi)前兩大白酒巨頭茅臺(tái)和五糧液將央視廣告招標(biāo)推向高潮。在新聞聯(lián)播報(bào)時(shí)組合廣告明標(biāo)競(jìng)投階段，兩家酒企以及國(guó)美這三家企業(yè)合計(jì)10.66億瓜分了新聞聯(lián)播報(bào)時(shí)廣告。而去年這一數(shù)據(jù)為6.56億。其中，五糧液斥資4.99億，茅臺(tái)緊隨其后投3.52億。

另外在欄目冠名招標(biāo)中，洋河酒業(yè)以1.6999億元中標(biāo)《夢(mèng)想合唱團(tuán)》的冠名權(quán)，1.4199億元中標(biāo)《中國(guó)好功夫》冠名權(quán)，兩項(xiàng)中標(biāo)共計(jì)花費(fèi)金額3.12億元。

在整點(diǎn)新聞報(bào)時(shí)組合六個(gè)時(shí)段的投標(biāo)中，劍南春成為最大“贏家”，以6.08億搶到了四個(gè)時(shí)段。

■ 分析

“央企廣告壟斷地位沒(méi)變”

品牌專(zhuān)家李光斗認(rèn)為，央視采取招標(biāo)的方式是因?yàn)閺V告資源供不應(yīng)求，招標(biāo)的規(guī)則很簡(jiǎn)單就是價(jià)高者得。這些年央視廣告招標(biāo)的作用是推動(dòng)了中國(guó)本土品牌的成長(zhǎng)。

李光斗介紹，目前有觀點(diǎn)稱(chēng)，央視廣告招標(biāo)變成了豪門(mén)盛宴。也就是大品牌能進(jìn)來(lái)，小品牌進(jìn)不來(lái)，創(chuàng)造品牌奇跡的機(jī)會(huì)越來(lái)越少。品牌就意味著壟斷，一般規(guī)律是行業(yè)內(nèi)前四名的品牌占了行業(yè)75%的利潤(rùn)，剩下的25%利潤(rùn)由眾多小品牌蠶食，所以這些年央視成為日化等快銷(xiāo)品的必爭(zhēng)之地。同時(shí)，這些年國(guó)企壟斷性品牌逐漸進(jìn)入央視，從2002年至今，國(guó)企利潤(rùn)暴增，有錢(qián)才會(huì)投廣告。

豪門(mén)盛宴意味著兩個(gè)意思，只有大品牌和壟斷性國(guó)企才能投得起央視的廣告，中小企業(yè)如果不抓住最后的機(jī)會(huì)，以后就投不起央視的廣告了。

李光斗表示，以前地方衛(wèi)視都是等央視招標(biāo)大盤(pán)子定了后再安排自己的廣告招標(biāo)，這次地方衛(wèi)視先聲奪人，也有企業(yè)確實(shí)愿意拿真金白銀投到地方臺(tái)，雖然央視廣告的地位受到了挑戰(zhàn)，但是央視廣告的壟斷地位沒(méi)有改變。

加多寶王老吉再掀央視廣告戰(zhàn)

分別以8600萬(wàn)、6080萬(wàn)拿下“新聞聯(lián)播”后黃金廣告時(shí)段

加多寶和廣藥之間的“戰(zhàn)爭(zhēng)”，再次在昨日的央視廣告爭(zhēng)奪之中上演。

繼加多寶獨(dú)家冠名2013《中國(guó)好聲音》、湖南衛(wèi)視《跨年演唱會(huì)》之后，昨日，在2013央視廣告招標(biāo)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，加多寶再次連續(xù)重磅出擊，以8600萬(wàn)元拿下央視“新聞聯(lián)播后10秒標(biāo)版”第一時(shí)間單元第一播出位。與此同時(shí)，加多寶的“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”廣藥集團(tuán)王老吉獲得“新聞聯(lián)播后10秒標(biāo)版”第四單元第一播出位，中標(biāo)金額為6080萬(wàn)元。

加多寶“廣告轟炸”

《新聞聯(lián)播》正一廣告位素有央視廣告位桂冠的美譽(yù)，也歷來(lái)成為商家必爭(zhēng)之地，在經(jīng)過(guò)多輪競(jìng)價(jià)之后，最終，加多寶以8600萬(wàn)元競(jìng)拍成功，價(jià)格同比上漲13.2%，比標(biāo)底價(jià)2900萬(wàn)溢價(jià)197%。

加多寶品牌管理部副總經(jīng)理王月貴昨日在接受新京報(bào)記者采訪時(shí)表示：“加多寶歷來(lái)重視與央視的合作，也與央視保持著長(zhǎng)久的、穩(wěn)定的合作關(guān)系，在加多寶做涼茶之初，正是得益于與央視的廣告合作，才將涼茶這一偏居嶺南一隅的飲料走遍全中國(guó)。”

廣藥也加大廣告投放

昨日，加多寶的“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”廣藥集團(tuán)王老吉獲得“新聞聯(lián)播后10秒標(biāo)版”第四單元第一播出位，中標(biāo)金額為6080萬(wàn)元。資料顯示，近期廣藥王老吉也加大了在央視和地方衛(wèi)視的廣告投放。

央視提供的招標(biāo)指南顯示，該位置共分六個(gè)單元，每個(gè)單元為2個(gè)月時(shí)間。其中第一單元為1、2月，包括元旦、春節(jié)等節(jié)慶。第四單元為7、8月，即涼茶消費(fèi)高峰的夏季時(shí)段。