紅旗：尋找“公”“私”市場平衡

紅旗：尋找“公”“私”市場平衡

7月1日，一汽集團首次向媒體開放包括轎車二廠、發(fā)傳中心、新動力總成實驗樓、一汽技術中心等核心機構。一汽集團總經理許憲平透露，目前紅旗要做的是公車和私家車之間的一種平衡，最終私家車市場才是紅旗的生命。

公車只是一種營銷手段

一汽集團內部對紅旗的市場策略非常清晰，公車只是作為對外推廣紅旗的一種手段，而最重要的是紅旗一定要服務私家車，而且紅旗的對標對象已經鎖定雷克薩斯。

“如果我們紅旗能做到3萬臺，在這些豪華品牌里我們能排第四上下。第一奧迪，第二寶馬，第三奔馳。對紅旗我們要有一個更長遠的目標、規(guī)劃和理想，我們要在中國有一定地位然后才能放眼全球。”許憲平提到銷售目標也很實在。

今年5月30日紅旗H7上市，標志著紅旗第四次復興。7月1日，一汽轎車股份有限公司紅旗事業(yè)部部長郭世君告訴記者，這次復興的路徑是直接從C級車往上走，覆蓋C級車、D級車和E級車。目前紅旗有兩個平臺：H平臺和L平臺。H平臺生產的C級車包括已經上市的紅旗H7，L平臺生產D級車和E級車。“L平臺里還有兩個整車平臺，一個是成長型平臺，一個是非成長平臺。這三個平臺會衍生出很多車陸續(xù)的投放市場。”

H7上市前，為了考慮打開私家車市場的問題，一汽集團在一汽轎車之外成立了獨立的紅旗事業(yè)部，在產品規(guī)劃、品牌推廣、渠道建設方面保持紅旗獨立、豪華的形象。組織結構類似于大眾和奧迪，以及豐田與雷克薩斯的關系。

上市一個月，紅旗H7接到私人用戶訂單是250臺，目前已經提交了150臺。一汽轎車銷售有限公司副總經理崔大勇透露，“預計下個月我手頭上的私人車訂單會超過公用車的水平。這也是集團對我們的定位，我們會借力公務車市場。”

目前全國已經有9家紅旗展館（簡稱“紅館”）開業(yè)，到今年年底會有15家開業(yè)，為了應對全國采購紅旗車客戶的維修需求，年底前會在36個省會城市和直轄市都會有紅旗專屬的服務中心。

“紅館”內設立了數字化的智能車間、“五公里”延展服務，“代步車服務”，以及“四年或者十萬公里”的保修期。“紅旗的服務對標的就是雷克薩斯。”崔大勇直言不諱。

從制造產品到經營品牌

紅旗能不能做到豪華，現在技術不是最主要的問題，而是大家是否認同你的品質和服務。許憲平認為，自主品牌模仿的階段已經過去了，他希望10年能夠達到質量和技術成熟的階段。

“去年中國超過10萬元的自主品牌差不多18個，一共賣不到15萬輛，這樣將很難支撐得起那么大的研發(fā)費和管理費，中國的自主品牌要關注品牌價值的提升，從制造產品轉向經營品牌。目前自主品牌最大的問題是品牌溢價能力上不去。”

出于對中國自主品牌現狀的認識，許憲平在一汽內部明確了“做大、做強自主品牌”的第一戰(zhàn)略就是“以品牌戰(zhàn)略為統領”，其中之一就是整合品牌資源，包括紅旗、奔騰、歐朗、夏利、威志等品牌的梳理。

初期奔騰補貼紅旗

紅旗初期虧損在所難免，一汽集團自主業(yè)務利潤主要還要靠其他產品來補貼，尤其是奔騰。

2012年，一汽轎車首次虧損讓業(yè)內大跌眼鏡，2012年虧損7.56億元，凈利大降448%。7月1日，一汽轎車財務部長這樣回應一汽轎車此前的虧損，“2012年是一汽轎車歷史上第一年虧損，這一虧損是我們2012年銷量下滑和產品結構造成的，但是2013年第一季度銷量上升了7%。”

一汽轎車包括一汽轎車銷售有限公司和一汽馬自達汽車銷售有限公司，自1997年公司成立至2012年，共產銷轎車140余萬輛，其中自主產品僅70萬輛。紅旗的幾起幾落、歐朗“試水不成”、奔騰的“曇花一現”，讓一汽自主品牌乘用車處于行業(yè)下游水平。

面向年輕用戶的歐朗銷量寥寥無幾，有人將它的失敗歸結為產品不力和營銷錯位。“歐朗開起來還算輕快，配置比同級略好，但是外形不好，質量不穩(wěn)定。”談及歐朗，崔大勇向記者坦言，“歐朗的確沒有達到我們預期，但是下半年會有新車型上市，希望可以改變局勢。”

歐朗尚未成功，夏利利潤太低，一汽自主業(yè)務近兩年能否盈利主要看奔騰。在一汽轎車內部的會議上，一汽集團負責自主品牌業(yè)務的副總經理安鐵成反復強調，“奔騰X80這壺水一定要燒開！”

截至6月底，奔騰x80的銷量已近萬臺。目前很多4S店x80已無現車，需要提前預訂。而一汽轎車二廠生產線很多標著“內部員工購買”標簽的X80依次排開，也表明了這款車的熱度。

而對于奔騰B90而言，此前有人將它的成功視為“拿來主義”的結果，即以較高的性價比獲得市場競爭力。也將奔騰的“曇花一現”歸結為，奔騰系列的母車型失去了競爭力的時候、當其他自主品牌在自主研發(fā)上獲得相當實力的時候、當中國市場已經發(fā)生了翻天覆地變化的時候，奔騰品牌依然固守著原來的捷徑。由此，奔騰未來的關鍵在于創(chuàng)新。（宗禾）