江淮：建立基于顧客價值的營銷理念

江淮：建立基于顧客價值的營銷理念

——訪江淮汽車股份有限公司副總經理、乘用車營銷公司總經理嚴剛

■ 本報記者 程志娟

日前，江淮和悅A30在合肥江淮乘用車第三工廠正式下線。媒體交流會上，江淮汽車股份有限公司副總經理、乘用車營銷公司總經理嚴剛揭起了自己的“短”，毫不避諱的談起江淮以前在營銷等方面所走的彎路，讓大家繼“3·15”事件后，再一次感受到了江淮改革的誠意和決心。

面對自主品牌的發展困境，嚴剛說：“江淮乘用車的市場突圍之道關鍵在于找準自身的問題并建立起相應能力。”他認為，以往在營銷方面的錯誤在于，沒有系統確立基于顧客價值實現的營銷理念和過程方法，習慣于以低價格，多品種，參與市場的競爭，片面追求當期的銷售規模。通過找問題、改問題的方式求發展是江淮現階段的發展思路，營銷問題被擺在了改革的首位。

產品研發的3個等式和“五四原則”

和悅A30體現了對上述問題的改進。“愛上我的愛，和悅A30”的品牌訴求，表達了江淮乘用車積極探索消費者所愛，努力為消費者提供值得消費者愛的產品的不懈追求。簡而言之，就是建立基于客戶價值的營銷理念。

這種以客戶價值為出發點的營銷改革頗具新意。嚴剛首先為消費者從買車到用車算起了一筆經濟賬，他用3個等式的新穎方式解讀了“客戶價值”的含義，即： 

客戶價值=產品價值—使用風險

產品價值=產品價格+使用成本+服務成本

使用風險=產品性能的可靠性及耐久性+服務保障的及時性和有效性

他將客戶價值拆分成產品價值和使用風險2部分，產品價值中包含了價格、使用成本、服務成本等涵蓋產品全生命周期的各個方面。據了解，這3個等式正是和悅A30的設計開發原則。

除了這3個等式，江淮乘用車還提出一套“五四原則”。“五講”、“四養”的全方位價值理論，即研發制造過程要“講材料、講結構、講精度、講性能、講成本”，推出的產品要“看起來養眼、聽起來養耳、觸摸起來養手、坐起來養精蓄銳”。上述基因構成了A30整體的研發理念。

企業為使用風險負責

嚴剛這個等式看起來有些類似于最近很熱門的“全生命周期”的用車理念，新意在于將使用風險，作為客戶價值的減分項。這樣一來，企業本身也就將買車到用車的過程視為一個產品的整體，凡是對產品可靠性有影響、對服務有影響的項都將被視為對客戶價值的減分，甚至對企業品牌影響力的削弱。

在嚴剛看來，客戶價值=產品價值—使用風險，這個等式中產品價值又可被分為產品價格、使用成本、服務成本等項，其中價格因素首當其沖。

“大家知道，價格的波動，意味著老實人吃虧，意味著消費者購買時不必要的精力消耗，同時還意味著品牌公信力的下降，渠道經營質量的變差，從而從根本上危及用戶的價值。”嚴剛如是說，基于上述觀點，和悅A30產品的價格構成，基本上沒有品牌溢價，也沒有外資品牌的高額提成。在產品銷售價格管理方面，江淮承諾和悅A30將堅守全國統一的價格政策，以確保消費者購車的價格公平。

除了適中的產品價格外，油耗在用戶的使用成本構成中占很大一部分，據了解，和悅A30的油耗僅為5.9L/百公里，比國家節能惠民工程要求的油耗還低0.1L。按3年10萬公里使用計算，與同類產品相比可節約燃油費1萬元以上。這也是嚴剛為消費者算的一筆經濟賬。“至于服務成本，我們備件的價格比競品低40%左右，全生命周期內的維修保養費用也相對較低。”

使用風險在江淮乘用車的等式中被視為減分項，主要表現為消費者在產品使用過程中涉及到的安全性和售后服務的保障能力。和悅A30如何避免減分呢？

據嚴剛介紹和悅A30同時配置了側氣簾，TPMS，PEPS等主、被動智能安全配置，整車碰撞安全達到C-NCAP五星標準，服務保障的及時性和有效性以“一家親”服務品牌為引領，以400家一級4S店和1000家快修店為支撐，大部分區域服務半徑可覆蓋50公里，確保用車無憂。

變革的核心是敬客經營、服務銷車

談及自主品牌的發展困境，嚴剛有著清醒的認識，“在嚴峻的環境面前，機會對大家來說是平等的，所以江淮乘用車的市場突圍之道關鍵在于找準自身的問題并建立起相應能力。”

嚴剛表示，江淮乘用車認真地剖析了品牌設計、營銷策略、網絡建設、主動服務等多方面的不足，并認為這些是制約企業發展的元兇。

痛定思痛，針對自身的痼疾，公司果斷地對現有乘用車營銷公司進行了組織調整和系統變革。“這場變革的核心就是確立‘敬客經營，服務銷車’的經營理念并以此作為新的營銷公司一切工作的出發點和落腳點。變革的目標就是要把營銷公司建成一支‘主動服務的，專業的，職業的，廉潔自律的，有所作為的和持續創新的，營銷管理團隊。變革是必然的，也是痛苦的，雖然過程曲折，但我堅信成功在望。”嚴剛如是說。