比亞迪大幅降價背后的戰略潛伏和糾結

■文 邊建平

比亞迪降價了，10米跳臺跳水一樣的降幅。用“一石激起千層浪”形容它的影響，顯得有點言過其實。用“一石驚起滿塘蛙”來形容卻是恰如其分。于是，又有媒體來要我的看法。看法是有的，只是怕被斷章取義。索性將看法盡數寫下來，權作我的標準答案。

比亞迪降價背后的戰略潛伏

世界上沒有無緣無故的愛，也沒有無緣無故的恨，更沒有無緣無故的降價。何況還是10米跳臺跳水一樣的降幅。目前，比亞迪的暢銷車型有5款：F0、F3、F3R、F6、G3。其中，在銷售中起中流砥柱作用的是F0和F3。2010年6月-12月F0和F3的銷售形勢表明，比亞迪正在遇到越來越沉重的競爭壓力。

比亞迪降價是大家想得到的。大家想不到的是降幅如此之大。不僅如此，更有報道說，比亞迪市場官員證實，此次降價后，現有降價車型不會再提價。也就是說，這一次不是階段促銷性降價，而是結構性降價。

所謂結構性降價，指的是通過調整產品價格的途徑和手段，實現產品結構的戰略性調整。結構性降價一般出現在2種情形下：第一種情形是在新車型上市之前，對在銷車型的價格進行結構性調整；第二種情形是通過在銷車型的價格調整，在性價比上形成結構性的競爭優勢，從而對競爭車型實現強有力的壓制。比亞迪的大幅降價很可能是出于這一戰略動機。

先來看比亞迪F0。它的最低配車款起步價是3.69萬元。而競爭車型QQ3和奔奔MINI的最低配車款起步價分別為3.08萬元和2.99萬元。比起F0，它們在價格上具有了明顯的競爭優勢。樂馳頭頂雪佛蘭的品牌光環，最低配車款起步價也僅為3.98萬元。由此可見，比亞迪F0只有對車型價格進行巨大調整，才能對競爭車型形成強有力的戰略反制。

再來看比亞迪F3。它的最低配車款起步價是5.98萬元。競爭車型中，V3菱悅和它相同，而騰翼C30和駿捷FRV的最低配車款起步價分別為5.89萬元和5.73萬元。騰翼C30正是憑藉著新車型在技術配置上的新銳優勢以及小幅價格差形成的心理價格優勢，對比亞迪F3形成了迅速的進逼。比亞迪F3要想對騰翼C30實現強有力的市場壓制，大幅降價是一招可以選擇的殺手锏。因為，騰翼C30上市僅半年時間，不可能跟隨F3大幅降價。

由此可以斷定，通過大幅降價實現對競爭車型的戰略反制，是比亞迪此次降價最主要的戰略動機。

大幅降價可能引發的戰略糾結

大幅降價可以形成有益的戰略反制，同時也可能帶來嚴重的副作用。歸納而言，大幅降價的戰略糾結可能發生在3個方面。

第一，大幅降價可能引發顧客群體的結構性下沉。

從去年的微型車市場來看，在華北、華東、東北、西南這4個銷售份額最大的區域市場，一二三級城市均占有相對較大的銷售比例。比亞迪的大幅降價，對四五級城市的刺激作用肯定會大大超過一二三級城市。如此，很可能造成顧客群體的結構性下沉。這會讓比亞迪現有的經銷商網絡經受沉重的結構性壓力。

以華東地區為例，2010年12月，比亞迪F3在華東地區的上牌量為8203輛，占全國上牌量的28.80%。其中，一二三級城市的上牌量為4783輛，占華東的58.31%。據比亞迪官方網站的數據顯示，這些城市的經銷商數量占到了華東地區的一半以上。大幅降價造成的市場刺激強度差異和顧客群體的結構性下沉，將使銷量的增長向四五級城市傾斜，嚴重改變比亞迪在華東地區的銷售分布格局。這是一個新牌局。比亞迪和它的經銷商是否做好了充分的準備，我們不得而知。

第二，大幅降價可能增加生產和供應價值鏈的運營壓力。

大幅降價會帶來銷量的大幅攀升,這是比亞迪期望的結果。如果不是這樣，那么大幅降價就是“賠了夫人又折兵”。銷量的大幅攀升考驗的不僅僅是比亞迪的產能，而是生產和供應價值鏈的整合運營壓力。“銷量升上去，質量降下來”的豐田式質量危機絕不能在比亞迪重演。對于比亞迪的生產和供應價值鏈來說，這是一場嚴峻的大考。

第三，大幅降價可能給新車型上市帶來價格的負面壓力。

對于比亞迪公司來說，S6作為首款SUV車型，它的上市是具有戰略性意義的。在它上市之前幾個月的敏感時期，在銷車型全線大幅降價，會讓比亞迪在公眾心里的價格定位發生劇烈的扭轉。這會像浪潮一樣沖擊著S6的上市價格。如果S6的上市價格具有讓人驚喜的低價，那么現在的大幅降價會成為S6上市的美妙前奏。如果比亞迪希望通過價格來體現S6的品質和價值，那么大幅降價所形成的公眾心理氛圍和S6上市之間，就會產生一些不和諧。對此，比亞迪應該給予充分的重視。

（作者系平安信德企業營運顧問機構首席顧問師）