實(shí)物類營銷活動(dòng)獎(jiǎng)品采購實(shí)踐探索

實(shí)物類營銷活動(dòng)獎(jiǎng)品采購實(shí)踐探索

■ 歐陽彬

營促銷獎(jiǎng)品作為業(yè)務(wù)推廣中一項(xiàng)重要的營銷輔助方式，被廣泛應(yīng)用于各個(gè)業(yè)務(wù)場景，隨著業(yè)務(wù)需求的變化、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，營銷獎(jiǎng)品采購也隨之不斷變化。

營銷獎(jiǎng)品采購的新變化

就內(nèi)部而言，以往營銷獎(jiǎng)品更多的是回饋客戶，現(xiàn)在則側(cè)重于在營促銷活動(dòng)中發(fā)揮吸引關(guān)注、匯集人氣、促成交易的作用。目的不同，需求也不同。需根據(jù)營銷活動(dòng)互動(dòng)結(jié)果配置獎(jiǎng)品，并根據(jù)中獎(jiǎng)人的喜好實(shí)時(shí)調(diào)整獎(jiǎng)品品類，事先不能確定整個(gè)營銷活動(dòng)期的具體產(chǎn)品和數(shù)量；對(duì)配送方式要求更靈活多樣，既要滿足一次下單分批配送，還要滿足全國范圍內(nèi)單件單點(diǎn)配送；配送時(shí)效的要求更高，一旦確定中獎(jiǎng)名單，需在3-7日內(nèi)配送到除偏遠(yuǎn)地區(qū)外的所有指定地點(diǎn)。此外，為增加吸引力，企業(yè)營銷活動(dòng)越來越注重差異化，希望自己提供的獎(jiǎng)品更新穎獨(dú)特、與市場熱點(diǎn)結(jié)合更緊密，因而定制化的需求也越來越多。

就外部而言，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展迅猛，不少大型企業(yè)紛紛建設(shè)自有積分兌換平臺(tái)、網(wǎng)上商城、員工福利平臺(tái)等，無論是企業(yè)采購獎(jiǎng)品還是中獎(jiǎng)人選擇獎(jiǎng)品，大多從線下轉(zhuǎn)到線上。物流企業(yè)不斷發(fā)展壯大，服務(wù)不斷規(guī)范，使得營銷獎(jiǎng)品可以實(shí)現(xiàn)大范圍內(nèi)快速準(zhǔn)確地一對(duì)一配送，企業(yè)無需準(zhǔn)備大量現(xiàn)貨進(jìn)行發(fā)放，獎(jiǎng)品庫存和發(fā)放管理均轉(zhuǎn)移到第三方。隨著外部環(huán)境的變化，獎(jiǎng)品供應(yīng)市場進(jìn)一步細(xì)分，整個(gè)供應(yīng)鏈中角色和層次更多，包括生產(chǎn)制造商、品牌方、代理商、綜合服務(wù)商等，企業(yè)可根據(jù)自身需求特點(diǎn)選擇不同層次的供應(yīng)商提供服務(wù)。如，選擇品牌方開展專項(xiàng)合作、定制品牌獎(jiǎng)品；選擇代理商提供多品牌獎(jiǎng)品代購及配送服務(wù)；選擇綜合服務(wù)商提供獎(jiǎng)品代購、設(shè)計(jì)制作、在線平臺(tái)的開發(fā)和技術(shù)支持，甚至平臺(tái)運(yùn)營管理服務(wù)等。

銀聯(lián)營銷獎(jiǎng)品采購的新探索

銀聯(lián)營銷獎(jiǎng)品需求多樣，既包括虛擬產(chǎn)品，也包括實(shí)物產(chǎn)品。銀聯(lián)陸續(xù)實(shí)施了手機(jī)話費(fèi)充值、手機(jī)流量充值、加油卡、各大主流電商平臺(tái)儲(chǔ)值卡和實(shí)物營銷獎(jiǎng)品框架協(xié)議采購，極大地豐富了采購營銷獎(jiǎng)品資源池。其中，我們探索推出的多項(xiàng)措施不僅為項(xiàng)目的順利開展奠定了基礎(chǔ)，也為其他復(fù)雜的采購項(xiàng)目提供了有益借鑒。

1.設(shè)計(jì)采購方案

在設(shè)計(jì)實(shí)物營銷獎(jiǎng)品采購方案時(shí)，相比采購其他類型獎(jiǎng)品，存在以下困難：

一是不能從產(chǎn)品入手實(shí)施采購。手機(jī)話費(fèi)充值、手機(jī)流量充值、加油卡、各大主流電商平臺(tái)儲(chǔ)值卡等，采購標(biāo)的物均十分明確，在合同期內(nèi)不會(huì)更替，可通過評(píng)審確定最終的合同價(jià)格和服務(wù)要求等。但實(shí)物獎(jiǎng)品有其自身屬性：實(shí)物獎(jiǎng)品在合同期內(nèi)不會(huì)一成不變，需隨著市場熱點(diǎn)推陳出新；某些品類的產(chǎn)品市場價(jià)格波動(dòng)較快，如電子、數(shù)碼類獎(jiǎng)品，在長達(dá)一年的合同期內(nèi)統(tǒng)一定價(jià)并不一定對(duì)采購方有利；實(shí)物營銷獎(jiǎng)品的最終成交價(jià)格與采購數(shù)量、定制設(shè)計(jì)要求、配送要求密切相關(guān)，若不能確定這些需求，則供應(yīng)商不能準(zhǔn)確估算其價(jià)格成本并報(bào)價(jià)。故評(píng)審時(shí)對(duì)比產(chǎn)品價(jià)格不僅難以實(shí)施，且意義不大。

二是供應(yīng)商評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)較難制定。基于上述原因，實(shí)物類營銷獎(jiǎng)品談判目標(biāo)被確定為選出優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商。但各家供應(yīng)商的產(chǎn)品資源不同、服務(wù)范圍不同，存在獨(dú)家產(chǎn)品代理的情形，還有的供應(yīng)商雖不能提供多品類產(chǎn)品服務(wù)，但在某些專項(xiàng)領(lǐng)域具有較強(qiáng)優(yōu)勢，我們也希望供應(yīng)商在具備綜合服務(wù)能力的同時(shí)，提供差異化產(chǎn)品。因此，各供應(yīng)商之間較難進(jìn)行橫向比較，難以制訂出適用于所有供應(yīng)商的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

三是采購后期管理難點(diǎn)多。雖然評(píng)審重點(diǎn)不在產(chǎn)品，但采購結(jié)束后，需投入大量時(shí)間和精力管理產(chǎn)品。在市場價(jià)格不斷波動(dòng)的前提下，如何保證產(chǎn)品價(jià)格的合理性？大范圍的獎(jiǎng)品需求，如何保證產(chǎn)品質(zhì)量和高效配送？產(chǎn)品更替、產(chǎn)品信息維護(hù)和退換貨服務(wù)規(guī)則如何制訂？這些均需通盤考慮。

結(jié)合銀聯(lián)采購需求、現(xiàn)有技術(shù)、市場調(diào)研結(jié)果和項(xiàng)目特點(diǎn)等，我們最終確立了采購方案。主要內(nèi)容有：第一，實(shí)物類營銷獎(jiǎng)品框架協(xié)議采購的目標(biāo)是選出優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，而不是選產(chǎn)品。第二，采用三階段評(píng)審。即第一階段進(jìn)行資格預(yù)審，按供應(yīng)商綜合實(shí)力進(jìn)行排序，推薦前10名供應(yīng)商進(jìn)入下一輪評(píng)審。第二階段選擇定點(diǎn)供應(yīng)商，考察供應(yīng)商的產(chǎn)品推薦方案、質(zhì)量保證、價(jià)格保證、配送能力，并設(shè)計(jì)定制化獎(jiǎng)品比稿方案，結(jié)合預(yù)審階段評(píng)審情況進(jìn)行打分，最終評(píng)選出5家成交供應(yīng)商。第三階段進(jìn)行產(chǎn)品評(píng)審。按價(jià)格區(qū)間、商品類別、數(shù)量等設(shè)置獎(jiǎng)品庫架構(gòu)，要求供應(yīng)商推薦優(yōu)勢產(chǎn)品，由評(píng)審小組根據(jù)推薦產(chǎn)品的適用性、價(jià)格的合理性確定是否納入獎(jiǎng)品庫，價(jià)格合理性通過與主流電商產(chǎn)品對(duì)標(biāo)進(jìn)行判斷。第三，對(duì)價(jià)格、質(zhì)量保證、配送服務(wù)、退換貨服務(wù)等通過合同條款進(jìn)行約束。第四，制訂產(chǎn)品上架及評(píng)審、產(chǎn)品變更和后期訂單實(shí)施規(guī)則。

2.發(fā)布采購預(yù)公告

本項(xiàng)目采購預(yù)公告期為一個(gè)半月，給予市場充分的反應(yīng)時(shí)間。通過預(yù)公告，我們收集到大量的供應(yīng)商信息，并立即著手進(jìn)行分析甄別：第一步是一手資料分析，核查供應(yīng)商資質(zhì)、服務(wù)案例、產(chǎn)品資源；第二步是電話溝通，補(bǔ)充完善供應(yīng)商資料，對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行簡單排序；第三步是面對(duì)面溝通，對(duì)排名靠前的供應(yīng)商發(fā)出面談邀請(qǐng)，既加強(qiáng)了雙方的了解，又對(duì)營銷獎(jiǎng)品平臺(tái)采購、運(yùn)營情況進(jìn)行了充分探討。

3.首次實(shí)施資格預(yù)審

鑒于采購預(yù)公告效果良好，前期咨詢的供應(yīng)商數(shù)量多達(dá)數(shù)十家。為在評(píng)選優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商的同時(shí)兼顧采購效率，本項(xiàng)目設(shè)立了靈活的資格預(yù)審制度，如實(shí)際購買文件的供應(yīng)商達(dá)到或超過30家，則資格預(yù)審?fù)ㄟ^15家；如達(dá)到15家不足30家，則資格預(yù)審?fù)ㄟ^10家；如未達(dá)到15家，直接進(jìn)入評(píng)審階段。

本項(xiàng)目資格預(yù)審實(shí)施簡單打分法，即按供應(yīng)商綜合實(shí)力從高到低分為A、B、C、D四類。其中A類數(shù)量占比約20%，B類占比約30%，C類占比約20%，其余供應(yīng)商為D類。各類供應(yīng)商對(duì)應(yīng)分?jǐn)?shù)為5、4、3、2，按最終匯總得分推薦供應(yīng)商。

簡單打分法并不簡單。由于預(yù)判到應(yīng)標(biāo)供應(yīng)商較多，通過分析評(píng)審中可能遇到的難點(diǎn)，我們?cè)陧?xiàng)目評(píng)審籌備時(shí)做了特別安排：首先，根據(jù)供應(yīng)商報(bào)名信息，通過企業(yè)信用公示系統(tǒng)完成注冊(cè)資本、成立時(shí)間、證照、不良記錄等信息核查。其次，評(píng)委分工協(xié)作，提高審查效率。本項(xiàng)目評(píng)審點(diǎn)近10個(gè)，若供應(yīng)商數(shù)量較少，通常每位評(píng)委會(huì)逐項(xiàng)審查，但在數(shù)十家供應(yīng)商投標(biāo)、且有些評(píng)審點(diǎn)需查閱大量資料的情形下，按常規(guī)方式審查將導(dǎo)致評(píng)審效率低下。為避免這種情形，本項(xiàng)目采取評(píng)委分工審查的做法。再次，為每位評(píng)委配備一名助理，評(píng)委負(fù)責(zé)審查資料、口述意見，助理負(fù)責(zé)協(xié)查記錄，另派專人負(fù)責(zé)匯總，進(jìn)一步提高評(píng)委審查效率。最后，組織全體評(píng)委對(duì)匯總信息進(jìn)行集體合議，每位評(píng)委對(duì)自己負(fù)責(zé)的評(píng)審點(diǎn)審查情況進(jìn)行說明，并接受其他評(píng)委的復(fù)查，以確保審查結(jié)果的客觀性。

本項(xiàng)目共收到22家供應(yīng)商遞交的有效資格預(yù)審文件。在充分準(zhǔn)備和精心組織下，資格預(yù)審工作有序、高效，當(dāng)天下午就完成了全部供應(yīng)商的評(píng)議。

（作者單位：中國銀聯(lián)集中采購管理辦公室）

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