世界杯，中國家電企業場外顯身手

世界杯，中國家電企業場外顯身手

■ 本報記者 昝妍

四年一度的足球盛典——世界杯在莫斯科拉開帷幕。“中國隊”也在賽場和各個播出渠道上大放異彩。不過，這個“中國隊”主要是由中國企業組成，其中，家電企業是其中一大類。“法國隊奪冠，華帝退全款”，美菱提出“比利時奪冠M鮮生免單”，長虹與比利時國家隊簽約合作，TCL為巴西球星內馬爾授予了象征“全球品牌大使”身份與責任的印章。中國家電企業牢牢抓住了世界杯，這一全球商業價值巨大的體育IP。

“官方贊助”&“外圍作戰”

近年來我國家電市場銷售增速緩慢，隨著家電市場消費升級，價格戰、廣告戰、渠道戰成為各企業之間的主要競爭手段。據奧維云網（AVC）數據顯示，2018年1-4月中國家電零售市場規模為2495億元，同比增長僅3.9%。但1月、2月和4月零售額同比均有所下降，降幅在0.2%到2.5%不等。“今年家電市場的整體行情不如去年，市場越是不好，企業越加大力度做促銷、推廣產品。”家電行業分析師梁振鵬表示。足球世界杯作為全球規格和競技水平最高的足球比賽，吸引著世界范圍內數十億球迷的目光。如此盛大的體育賽事背后蘊藏巨大商業機遇，因此中國家電企業紛紛搶抓世界杯商機全力出擊。

作為中國彩電行業領軍者之一的海信集團去年4月斥資近億美元從國際足聯拿到“入場券”，一舉成為2018年FIFA世界杯官方贊助商，在家電市場形成轟動效應。而中國空調企業龍頭格力和美的這對“相愛相殺”的“老冤家”也是暗暗較勁。在格力宣布中標俄羅斯世界杯莫爾多瓦競技場項目，并成為該場館的唯一水機品牌不久，美的也宣布旗下中央空調中標了12個場館中的7個，成為俄羅斯世界杯的最大贏家。此外，TCL、華帝、萬和、美菱等多家企業通過簽約球隊或球員的方式營銷，例如TCL直接簽約巴西國家隊現任隊長內馬爾，從側面助力巴西隊；廚電企業華帝、萬和分別簽約法國國家隊與阿根廷國家隊、冰箱企業美菱簽約比利時國家隊。

除了通過冠名贊助為品牌全球市場“圈粉”，將球迷納入營銷大戰的利益共享者，把冷冰冰的工業產品變得富有情感并與消費者積極互動，從而帶動產品銷量的增長也是多家企業的營銷手段。華帝表示，若法國隊奪冠，公司則向在6月1日至30日期間購買華帝“奪冠套餐”的消費者全額退款；萬和把優惠折扣細分為三個級別：“晉級就返現”“球員奪金靴購物享五折”以及“阿根廷奪冠萬和全免單”。該公司相關負責人向記者透露，萬和還將推出阿根廷球迷定制版熱水器，8日開始接受線上預訂；而美菱電器在各大賣場中打出“比利時奪冠M鮮生免單”的口號，承諾在6月4日至7月3日期間通過線上或線下購買M鮮生冰箱，就可以享受比利時隊進八強打八折、進決賽享半價、奪冠全免單的優惠活動。同樣將“賭注”壓在比利時隊的還有四川長虹，其開出的優惠包括進球優惠和晉級優惠，進球優惠就是指世界杯期間購買指定商品可享受比利時隊每進一球100元的優惠，而晉級優惠則指購買指定商品可享受比利時進入16強八折、四強七折、決賽六折、奪冠五折的優惠。

為企業帶來利好

中國家電企業強勢進擊世界杯，在這個舞臺上通過各種方式來展示自己。金主爸爸們將錢砸在世界杯營銷上值得嗎？世界杯期間的營銷可以為中國家電企業目前的困境帶來希望的曙光嗎？

以第一家贊助世界杯的中國光伏發電企業英利來說，2009年英利的銷量是525M瓦，2010年贊助世界杯，銷量升至1.06G瓦；2011年就達到1.64G瓦，上漲50%。2012年宣布贊助下一屆世界杯，當年完成銷量2.3G瓦，2013年完成3.2G瓦。贊助世界杯之前企業只進入了9個國家，2014年這個數字增長到50個。這種投入產出比讓中國企業更多參與到體育營銷中來。據報道，對比2014年巴西世界杯贊助商中僅英利1家（二級）中國企業，今年中國贊助商已增加至7家，分別為萬達(一級)、海信、蒙牛、vivo(二級)、雅迪、指點藝境和帝牌國際(地區)，覆蓋三個贊助級別，成為了世界杯的新金主。

目前，國內家電行業競爭日趨白熱化，要沖破“狼多肉少”的困境開拓國際市場成為國產品牌的一條必經之路。對此，中國家用電器商業協會副秘書長張劍鋒表示，白電巨頭之爭的背后是行業競爭加劇的體現，擁有強大的品牌力量和眾多的資源可以讓企業在利潤和聲譽上占有優勢。巨頭之間勢必會圍繞這些優勢資源展開激烈爭奪。

奧維數據顯示，今年第24周(6月11日至17日)，線上市場彩電零售量規模57.34萬臺，環比上升46.5%。奧維云網黑電研究總監揭美娟分析認為，家電業借世界杯營銷積極影響有二，首先，能助推產品結構的提升，企業將世界杯的宣傳點集中在相對高端的產品，球迷的需求也主要集中在大屏彩電。其次，多元化營銷手段帶動了市場氛圍，渠道商以及品牌商圍繞世界杯的一系列營銷活動會對市場規模增長起到一定的促進作用。

以彩電為例，在世界杯效應的帶動下，彩電市場被提前引爆。中怡康公布的2018年第20周數據顯示，彩電線下市場零售額環比增長289.9%，可以看出已有不少球迷在為迎接世界杯做準備。根據海信官方數據顯示，隨著世界杯比賽正式打響，作為本屆世界杯全球指定電視海信電視在俄羅斯銷量出現爆發式增長。第24周（6月11日至17日）其電視銷量創出單周之最，是第22周的近3倍。

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