消費升級仍為市場主基調

中國家電行業2018年三季度報告出爐

消費升級仍為市場主基調

■ 本報記者 耿丹丹

近日，由中國家用電器研究院指導、全國家用電器工業信息中心主辦的“2018年中國家電行業三季度報告發布會”在北京召開，會議期間發布了《2018年中國家電行業三季度報告》（以下簡稱《報告》），盡管三季度中國家電市場規模出現下降，但智能、健康、高端家電的市場銷售依然保持了穩步增長態勢。

整體規模下降5.6%

《報告》顯示，2018年三季度中國家電市場整體規模為1821億元，同比下降5.6%。其中，黑白電、廚衛等大家電均出現不同程度的下滑，空調市場零售額同比下跌8.7%，冰洗合計下跌2.2.%，廚衛電器同比下跌4.9%，彩電同比下跌最為嚴重，達到了18.3%。與之對應的是生活電器品類出現大幅增長，同比達14.8%。

《報告》分析認為，造成以上情況的原因有以下三個方面：首先，今年三季度，全國房地產宏觀調控、限購整體上并未出現松動跡象，商品房交付量低于預期，對家電市場的拉動能力十分有限；其次，由于上半年促銷節點較多，透支了部分三季度的需求，而下半年兩個重要的促銷節點“國慶”和“雙十一”都在第四季度，部分消費者選擇暫緩購買，從而導致了三季度消費需求的低迷；再者，上半年過于頻繁的促銷節點導致了部分家電價格的大幅下行，直接影響了三季度零售額。比如彩電，今年以來，過于頻繁的促銷造成了其在產品結構升級時代，均價不升反降，不同尺寸價格下降了15%-20%。

生活家電成為一抹亮色

值得關注的是，2018年三季度，雖然市場整體表現較弱，但智能、健康、高端家電的市場銷售依然保持了穩步增長態勢。

Q3報告顯示，作為實現舒適生活的重要工具和手段，智能家電的滲透率得到了穩步提升。以彩電為例，2018年三季度智能電視份額占比已經達到96%，開啟真正意義上的智能化時代；空調產品雖然智能化較晚，但增長速度十分驚人，在第三季度，智能空調線上零售額占比已經超過了一半。對于消費者而言，智能家電已經成為了品質生活的象征。

同時，健康、便利已成為全新的消費標簽。以干衣機為例，隨著更多居民健康意識的提高，源于西方的干衣機正在迅速融入國內。今年第三季度實現了線上線下的全面增長，其中，獨立式干衣機線上零售額同比增長100%，線下也有近50%的增長。而洗烘一體機線上零售額同比增長40%，線下同比增長也達到30%。但是，無論是獨立式干洗衣還是洗烘一體機，均是線下市場占比高于線上。8KG獨立式干衣機線下份額占比達12%，超過線上的10%；10KG洗烘一體洗衣機在線下的份額占比更是高達17%，是線上的近三倍。這意味著，在新品類推廣上，能夠讓消費者親身體驗的線下市場更能激發購買熱情。

此外，在整體表現不佳的三季度市場，生活家電成為了一抹亮色。2018年三季度，生活家電市場規模達到了260億元，同比增長14.8%。個性化、新穎的小家電產品開始受寵，專注某些產品的小而美的品牌在消費者中擁有了較高的知名度和影響力。在品類上，豆漿機、電風扇、電熨斗、電動剃須刀等進入市場多年的生活電器產品已經擁有較大基礎，因此增速較為放緩；而電餅鐺、電壓力鍋、電飯煲、攪拌機、吸塵器、咖啡機、加濕器、除濕機等生活電器的增速依然較快。

創新依然是家電企業競爭的利器

今年的家電市場一直承壓前行，三季度很可能成為年度表現最差的一個季度，但是，這并不表示四季度市場的下行壓力會減小。Q3報告分析認為，雖然四季度會迎來更多促銷節點，但這并不能改變消費需求被透支的局面。同時，向高端品牌、高端產品轉型的企業也越來越多，高端陣地也越來越擁擠，這種壓力還會進一步下行。巨大的市場競爭壓力將會使品牌集中度越來越高。

消費升級客觀需求驅動下，在未來，創新依然會是家電企業競爭的利器。不過，隨著消費回歸理性，消費者會越來越看重實用價值，單純借用新概念營銷已經無法獲得市場的認可和消費者對品牌的認同，唯有在細節上能夠打動消費者的產品和服務，才有機會在日益激烈的市場競爭中勝出。

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