要借“家電下鄉”東風苦練內功

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要借“家電下鄉”東風苦練內功

——企業如何看待新一輪“家電下鄉”

■ 本報記者 耿丹丹

近日，國家發改委、商務部、國家市場監管總局在北京聯合召開優化市場供給促進居民消費電視電話會議。會議強調，要因地制宜促進汽車、家電消費，有條件的地方要加大政策支持力度，滿足人民群眾對綠色智能新型汽車和家電的消費需求，推動農村消費提質擴容，支持優質工業品下鄉。

業內將其理解為是新一輪家電下鄉來襲。然而，多位業內人士在接受采訪時表示，這一政策在短期帶動市場銷售反彈，卻并不能真正緩解當前產業發展過程中的諸多困難。最終還是要靠家電企業從經營理念、經營模式和競爭手段等多個方面求變。

家電下鄉影響深遠

2008年到2013年，家電行業一共經歷了三次覆蓋全國的家電消費刺激政策，2007年底至2013年的家電下鄉、2011年的“以舊換新”，以及2012至2013年的“節能補貼”。其中，家電下鄉覆蓋最廣、時間最長、影響最大。

家電下鄉政策自2007年12月1日起，率先在山東、青島、河南、四川實施家電下鄉政策試點。幾年間，家電下鄉政策主旨從旨在提升農村消費水平升級到擴大內需、拉動消費，家電下鄉產品種類從最初的彩電、冰箱、手機3種品類到增加洗衣機變為4種，再到9種，以至各省再新增自選1種產品，不斷擴容。與此同時，家電下鄉政策規定中最高限價也不斷調高，從而使家電下鄉產品更趨多樣化。

隨著家電下鄉政策的不斷升級，家電企業對于這項政策更是給予了高度重視和積極參與。在試點啟動以來的多次家電下鄉招標中，參與投標和中標的企業數量履創新高。在最后一輪家電下鄉招標中，角逐企業更是達到了600多家。參與家電下鄉的企業中，不僅有行業中的知名企業，而且眾多中小企業也紛紛加入下鄉軍團的行列。

據統計，從2009年到2012年，家電下鄉補貼金額接近900億元。政策推行4年時間內，根據商務部公布的數據，截至2012年11月底，全國累計銷售家電下鄉產品2.98億臺，實現銷售額7204億元。

中國家用電器協會理事長姜風在接受本報記者采訪時曾用“深遠”兩個字來形容家電下鄉對農村市場的影響。家電下鄉對于農村市場的開發與規范意義不言而喻，不只是過去和現在，而更重要的是將來。家電下鄉在產品研發、技術創新、物流配送、售后服務以及網點建設等方面提供了科學的發展模式、框架與方向。

理智評估新政效果

此次有關部門的信號釋放后，引起業內的廣泛關注，尤其是近期家電行業表現低迷。對于冰箱、洗衣機、空調、熱水器等大家電行業而言，在剛剛過去的2018年，成績并不理想。以空調為例，據奧維云網（AVC）推總數據顯示，2018年空調線下市場零售額為1399億元，同比下降1.5%，零售量為3643萬套，同比下降4.2%。線上市場在電商紅利逐漸消失的情況下，電商增速明顯降檔。根據奧維云網（AVC）推總數據顯示，2018年空調電商整體市場零售量規模為2060萬臺，同比增長13.7%，零售額規模為612億元，同比增長19.7%。

此次的鼓勵消費政策被不少業內人士寄予重望。業內專家認為，新一輪家電消費相關政策一旦落實，不但將給消費者帶來實惠，還能較快將市場利好反饋到企業營收上，官方釋放的新政信號將極大鼓舞家電市場的發展預期。同時，有業內人士認為，根據家電產品的使用周期分析，8-12年為一輪“淘汰”周期，此前家電下鄉政策帶動下的家電，到了今年恰逢大面積更換周期。此時，若政策加碼，無疑會加快新舊動能轉換進程，讓消費者獲得更好的產品體驗。

然而，與十年前相比，業內對新政更為理性。在他們看來，農村家電市場的消費能力，已經大不如10多年前，農村主要消費群體向城鎮、縣城快速轉移，市場重心已經發生變化。與此同時，家電各產品保有量明顯增長，需求空間相對縮小，市場增長預期難以企及家電下鄉時代高峰期。“事實上，清潔取暖、美麗鄉村一系列的項目涉及很多家電產品的采購，這類產品在農村市場的飽和度已經很高。”一位不愿透露姓名的企業負責人表示。

多位家電廠商在接受采訪時表示，這一刺激政策會在短期帶動市場銷售反彈，卻并不能真正緩解當前產業發展過程中的諸多困難。不能只靠國家產業政策，最終還是要靠家電廠商從經營理念、經營模式和競爭手段等多個方面求變。

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