揭秘流量時代的效果廣告采購

【同伴·同行】

揭秘流量時代的效果廣告采購

■ 斯揚

若干年以后，作為采購人，回首坊間傳言“流量為王”的時代，能否想起在移動互聯網鼎盛發展的年頭，在流量的海洋里掬了幾捧水，為我們的產品帶來了幾多客戶？

我國的網絡廣告可以回溯至1997年，IBM在ChinaByte上發布網絡橫幅廣告，支付了3000美元，成就了我國網絡廣告的第一單。后來又經歷了門戶網站的廣告時代以及2006年、2009年搜索引擎競價廣告的迅速發展。到了2012年，我國網絡廣告程序化購買（廣告主通過數字平臺自動完成廣告采購及廣告投放）起步，并在2015年隨著智能手機的普及，網絡廣告進入移動廣告程序化時代。

短短幾行字，是20余年的時代縮影在互聯網廣告上的呈現。20年的時代背景里，有著我國互聯網的3次大浪潮，其間從2G到5G，從PC端流量大部分遷徙到智能手機端。無數公司倒下，新的公司又崛起，說起來背景很恢弘，故事很生動，大的敘事中跳動的是每一個身處時代中的我們，平常或不平常的經歷。這其中，互聯網廣告也浸透了廣告主、供應商的酸甜苦辣。本文試對這期間出現的效果廣告進行探討，并針對投放到手機中的效果廣告采購提出一些建議。

效果廣告的定義

效果廣告，簡而言之，以廣告的效果為導向。它圍繞廣告主的關鍵績效指標（KPI），拉新促活。區別于品牌廣告，品牌廣告注重于樹立企業或是產品的良好形象。

既然是效果廣告，其中可說的“效果”有哪些呢？以手機應用（APP）為例，所謂的廣告效果可以是點擊量、下載量、注冊量、激活量，甚至更后端的行為，不同的產品，不同的訴求對應不同的效果考量。譬如，某支付APP，它的廣告效果可表現為點擊，也可延伸表現到更后端的消費，越靠近交易實質的行為，廣告成本越高。汽車行業，其廣告效果一般表現至消費者填表單（留下聯系方式等信息）；借貸行業APP，廣告效果一般指消費者有實質性的貸款行為；教育行業APP的廣告效果則一般體現在購買試聽課方面。

那效果廣告以什么樣的載體形式存在呢？比如，路邊賣水果的攤販，吆喝試吃，不甜不買，刺激消費欲望，這也算是效果廣告民間接地氣的存在形式。再比如，某電視臺的娛樂節目，這檔節目的觀看群體符合廣告主的目標人群畫像，在節目中進行產品展示、植入，也算是通過電視媒介進行的一種效果廣告投放。

可見，效果廣告的外延其實是很寬泛的。本文提到的效果廣告系指在互聯網（尤其是移動互聯網）廣告中，有更多探討和挖掘意義的，以點擊量、下載量等效果為考核指標，借助精準化營銷進行投放的廣告形式。

手機效果廣告供應商現狀

由于目前手機廣告的投放量較多，筆者試以手機效果廣告投放舉例，從而談一談效果廣告的采購建議。

安卓類的手機廠商有我們熟知的華為、小米、vivo、OPPO等，它們都有自己的廣告部門，除了華為，其他手機廠商還有各自的核心廣告代理商。代理商按照行業劃分，可分為電商類、金融類、教育類、旅游類等。核心代理以外的手機廠商廣告供應商，業內普遍將其稱為二級代理。

這里簡單談下核心代理和二級代理的區別。手機廠商每年12月份對代理商進行考核，走量大、資金實力相對雄厚的代理商劃為核心代理。核心代理可對信譽度高的廣告主的賬戶預充值進行資金墊付，周期普遍為一個月，二級代理一般不承諾資金墊付。核心代理服務的客戶投放量級大，對于投放量級不是很大的客戶，二級代理給到的優化團隊不一定是公司最優秀的。

如果對廣告供應商的報價和墊資不作為必選項，建議通過手機廠商進行市場調研，可以嘗試找業內口碑好的二級代理商進行效果廣告的投放。

那么，這些手機廠商又有哪些廣告資源呢？

安卓系統的手機廠商廣告資源有兩塊，一是應用商店（主要是搜索和分發的形式，比如常見的搜索詞競價）。二是以天氣、音樂、日歷、瀏覽器等為存在形式的非應用商店（又稱作廠商信息流），這里面也包含流量聯盟，即手機廠商采購非自身的其他外部流量。

手機廠商的效果廣告投放，通過在手機廠商營銷平臺開通的賬戶，進行廣告投放，可以實時看到賬戶里的點擊量、曝光量、下載量等。下載以后的注冊、綁卡等，只能是廣告主在自己的數據后臺分析得到，為了轉化效果，需要每天把數據反饋給賬戶運營優化團隊。

在手機廠商營銷平臺的賬戶中，包括開戶、預充值、廣告投放，頂級廣告主可以自己操刀，華為對此沒有限定，其他手機廠商一般是代理商操作，事實上，由于手機廠商投放策略相對復雜，且需要有人實時操盤等因素，廣告主一般選擇核心代理或是二級代理進行賬戶運營。

手機效果廣告投放過程

某手機APP開發商,擬投放手機效果廣告，和廣告供應商約定本次目標“效果”是APP的“下載”，并對下載的質量有要求，如果不達標，對供應商會進行一定處罰。

廣告供應商根據廣告主的目標人群畫像、預算、KPI等，制定廣告投放策略，包括預算分配、投放時段、投放節奏、出價策略、投放渠道版位、投放素材等，進行投放，每天對賬戶情況進行分析，發現下載成本過低或過高，便及時調整投放策略，直至后端質量穩定在雙方可接受的范圍。

經過一段時間的廣告投放優化，從營銷平臺賬戶實時看到實現了多少下載量。但得到的下載量是否都經得起推敲，這些數據均由手機廠商提供。按照業內的說法，手機廠商不會冒著口碑風險去造假，盡管平臺、算法、交易邏輯、大部分流量都是手機廠商的。既然選擇投放，則要把重點放在如何在既有的平臺和投放渠道上，以優化產品的效果轉化。

對于下載的質量如何，就需要分析探究了，這也是效果廣告中效果的重要體現。通過對下載量數據更后端行為指標的分析，如，T+1日留存率（甚至是7日留存率）、激活率、打開APP動作活躍率等，能看出下載質量的優劣。在預算范圍內，不斷調整投放優化策略，測試哪種效果可以最優，這其中的工作是一個摸著石頭過河，多維度分析數據的過程。不過供應商也反饋，這些更后端的效果參考和產品本身的質量、運營也有關系。

根據預算、產品等實際情況，可以把目標效果約定為更靠使用后端的注冊或是消費，KPI不同，對應的投放策略以及為此承擔的廣告成本是不一樣的，越靠后端，成本越高。

可以看出，效果廣告，不是買了就好的，是需要廣告主對數據認真及時分析，對自己的數據精耕細作，發現問題和優化團隊一起制定作戰策略。某個角度來說，效果廣告，是廣告主和供應商優化團隊的一次配合戰。數據反饋得越及時、分析得越到位，投放策略的優化就更有方向和針對性，效果就越有保障。

手機效果廣告采購建議

對于供應商的資質，一定要對過往業績有所要求，提供證明材料最好細化到平臺賬戶消耗資金情況、獲客成本、操盤賬戶數量、服務過哪些量級的廣告主等。

在采購評審標準方面，建議對于供應商的折扣報價，設置分數不宜過高。

初次采購效果廣告，可以先做投放測試，測試周期一般是3—4周，再成交效果轉化好的供應商。比較省事的做法是同時向多家供應商投放廣告，轉化效果好的供應商，重點投放。

在合同中，設置對供應商的考核項，除了約定KPI，還應對留存率、活躍率有相應的要求（越接近下載以后的步驟越容易看到問題），對供應商的約束相對強一些，效果更容易達到。

手機廠商會在每年12月份對核心代理進行資質考核。如果是頂級廣告主，恰巧為其服務的核心代理失去了第二年的核心代理資質，手機廠商方會強制要求廣告主和具有核心代理資質的供應商合作，這方面也是需要注意的。

另外，需要了解下這個市場的“偷懶”方式，了解得越多，預備手段越多，考核越細。效果廣告投放量級大的一些公司，有專職人員負責這方面工作，對投放策略、數據分析、防作弊等有著更專業的實務能力。

林林總總，綜合以上分析，筆者認為，以手機效果廣告采購為例，唯有嚴把數據關，嚴格考核，方能最大化接近想要的效果。

這幾年效果廣告的投放市場，不乏廣告主連續跨年投放的，現在已逐漸減少投放資金。究其原因，一是連續投放有助于拉低獲客的成本。二是通過兩三年的累積，池子里的目標客戶很多已收入囊中。三是近年來隨著各家線上搶用戶，獲客成本變得高于往年。對于沒有太多嘗試效果廣告的公司，現在或觀望或小馬過河地踏入這塊市場，畢竟疫情境況下的線下獲客比往年都難。

(作者單位：太平人壽保險有限公司)

小編有話說

傳統廣告與效果廣告之分

打開中國政府采購網，關于廣告采購的項目公告不在少數。比如，在吉林省農村信用社聯合社《吉林日報》廣告宣傳采購項目公告中，采購內容為，擬與吉林日報開展合作，定期在吉林日報開設專版，共10期，宣傳吉林農信品牌特色及產品服務，同時將內容同步在吉報彩練新聞刊發（吉報新媒體），及時反映吉林農信改革發展現狀。再比如，江西武功山旅游發展有限公司各媒體宣傳發布項目公告在采購需求中明確，廣告要投放到新媒體平臺中。但這些都屬于傳統廣告采購，以購買數量來支付資金。

文中提及的效果廣告采購是一種新型廣告采購方式，即以點擊量、下載量等效果為支付標準，比如，每增加一個點擊量，就支付多少錢。目前很多國有企業都在采購這種廣告，比如，某銀行為了推送自己的APP，就會購買這種效果廣告。

“同伴·同行”欄目設置以來，一直致力于借鑒采購同行的經驗，幫助政府采購業界開拓視野。也希望這篇效果廣告采購文能夠為讀者打開思路，更好地促進采購實踐。當然，如果您有更好的想法，也歡迎撰寫成稿投至本報。

（楊文君）

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