自主品牌的今天和明天

共謀自主品牌發展

編者按：自主品牌近年來的發展進步有目共睹，但是隨著合資自主品牌的不斷涌入、汽車市場增速放緩，自主品牌的生存空間也受到了挑戰。發展好自主品牌，任重道遠。

自主品牌的今天和明天

■ 本報記者 吳敏 梁帥

技術與品質升級應對未來挑戰

中國汽車工業協會統計的數據顯示，2013年一季度，自主品牌乘用車銷售191.31萬輛，比上年同期增長18.3%，高于乘用車總體增長速度1.1個百分點，占乘用車銷售總量的43.3%，比上年同期提高0.4個百分點，在此之前，自主品牌的市場份額已經連續下滑兩年。

懷揣汽車強國夢

60多年前在莫斯科參觀汽車廠的毛澤東感慨道：“我們也要有這樣的汽車廠。”新中國的汽車工業至此拉開帷幕。

1956年12輛解放牌卡車駛出第一汽車制造廠；1958年中國第一輛乘用車——東風牌轎車問世；1984年1月15日北京吉普汽車有限公司成立，成為第一家合資汽車企業。從1997年民營企業進入汽車領域到2009年中國成為世界最大的汽車市場，經歷了長期發展的自主品牌一直懷揣著一個汽車強國夢。

從目前自主品牌發展現狀來看，經過多年的積累和學習，自主品牌已經具備了一定的科技研發能力，產品品質正在日益提升，產品性價比也幾乎可以同合資品牌比肩。

研發實力不斷增強

要想實現汽車強國夢，技術是最大的瓶頸。時至今日，仍有不少自主品牌車輛的發動機、變速箱等關鍵部件使用的是國外企業的產品。可喜的是，自主品牌企業從未放棄對技術研發的努力和突破。

長城汽車、長安汽車作為自主品牌車企的兩大代表，近年來在技術領域的發展得到了業內的廣泛認可。

據長城汽車相關負責人介紹，長城采取技術過剩投入策略，在技術領域的投入從不吝嗇。自2006年起，長城目前已累計研發投入40多億元，預計到2015年研發投入達80億元。目前，長城擁有5000余人的研發團隊，具備轎車、SUV、皮卡3大系列以及動力總成的開發設計能力，可同時展開十多個車型的開發。發動機、變速器、整車造型、整車設計、CAE、試驗等各個環節都形成了自主的技術、標準以及知識產權。

與長城汽車的單打獨斗相比，長安汽車最初是向合作的外企學藝，但是，受制于人的尷尬讓長安人奮起直追。長安汽車相關負責人表示，在早期的合資合作過程中，由于核心技術被外方掌控，更換一顆螺絲釘都必須向外方報告，等待對方的層層審批。這使長安人深刻認識到，僅僅依靠合資合作的方式而不掌握核心技術，中國汽車行業永遠無法掌握自己的命運，必須走自主創新之路。

如今長安汽車已經掌握了262項。平均每天申請專利1.5項，研發實力連續兩屆位居中國汽車行業第一。

產品品質日益提升

如果說技術是完成汽車強國夢需要突破的瓶頸，那么產品品質就是自主品牌得以長期發展的根本。一直以來，自主品牌的產品品質飽受質疑，越來越多的自主品牌企業意識到了品質的重要性。廉價、低質的時代已經過去，自主品牌也可以出精品的觀念正通過一款款質量過硬的產品傳遞給消費者。

出道不久的廣汽傳祺將品質作為產品的名片，在政府采購領域獲得了不錯的口碑。談及品質的重要性，廣州汽車集團乘用車有限公司銷售部副部長肖勇說：“自主品牌要做到全面超越合資品牌，不可能永遠只依靠國家的扶持和政策的傾斜，更重要的是以質取勝、以真正的性價比取勝。”

近年來，自主品牌在品牌質量上的進步有目共睹，中國自主品牌車型在安全性方面就屢獲佳績。截至目前，已有吉利帝豪、長城騰翼、比亞迪、奇瑞、上汽榮威、名爵等多款自主品牌新車獲得C－NCAP五星安全成績，國產車質量差的印象正在逐步改觀。

機遇與挑戰并存

自主品牌近年來的發展和進步有目共睹，但是隨著合資自主品牌的不斷涌入、汽車市場增速放緩，自主品牌的生存空間也受到了挑戰。

合資自主品牌的不斷涌現是自主品牌面臨的又一大挑戰。有媒體戲稱合資自主與自主品牌的競爭是“拼爹”。合資自主技術靠爹、品牌溢價值看爹、銷售渠道也可以靠爹，與此相比，自主品牌顯得勢單力薄。無論怎樣，合資自主品牌不斷涌現的趨勢是勢不可擋的。僅2013上海車展前后新發布的合資自主品牌就達到了5個，分別是華晨寶馬推出的之諾、一汽豐田推出的朗世、長安福特推出的佳悅、東風悅達起亞的典悅，廣汽豐田雖然沒有公布合資自主品牌的名稱但是發布了以“i”為形象的品牌LOGO。

壓力是前進的動力，在內憂外患的局面下，自主品牌表現出了更頑強的毅力和更堅定的斗志。2013年一季度的數據就是最好的佐證。

產品及品牌級別較低制約發展

以目前車市發展來看，低端市場趨于飽和，隨著汽車社會的逐步到來，以更新換代為主的需求正在不斷增長，消費者在選擇第二輛車時往往會選擇更高級別的車輛。縱觀自主品牌現狀，不僅在增長最快的豪華車市場難以見到其身影，即使是中高級乘用車市場，能與合資品牌抗衡的自主品牌車型也不多。

市場區間受局限

自主品牌往往是以打低價牌起步，長期以來造成了價格偏低的局面，市場區間受到了很大局限。

東風汽車公司總經理朱福壽表示，現在很多自主品牌的產品定價是在10萬元以下，這樣的經營狀況按照可持續發展的觀點來看是不能夠繼續下去的。低端市場的不景氣還造成了自主品牌產品投放成功率低，無形中又為自主品牌發展增加了壓力。“這幾年來我們投放了200多款自主品牌產品，但是每個自主品牌的企業真正成功推出的只有那么一兩款。”朱福壽說，自主品牌產品成功率低還造成了成本的提高。

令人欣慰的是，隨著技術實力的提升，一些自主品牌逐步開始推出更高級別的車型，以拓展更廣闊的市場區間。不久前，長安汽車發布了首款中高級轎車——睿騁。數據顯示，長安睿騁各項參數均與同級別合資品牌車型旗鼓相當，作為為數不多的自主品牌中高級轎車，長安睿騁的上市意味著中國品牌已經向更高級別的市場區間挺進并將與合資品牌對手一較長短。長城汽車近期將哈弗品牌獨立出來，專攻SUV市場并表示將推出更高級別的車型。長安和長城的做法不僅表明自主品牌已經意識到市場空間所受局限，也表現出了自主品牌征服更高級別市場的信心和決心。

品牌力弱成發展軟肋

品牌力弱是自主品牌汽車難以提高市場檔次的一大局限。品牌力弱有自主品牌最初主打廉價、低質的歷史原因，也有少數消費者認為自主品牌沒面子等不太理性的看法。品牌力弱、品牌溢價值低，從而造成了自主品牌與合資品牌同質難以同價的局面。

樹立一個品牌不是一朝一夕的事情，縱觀世界上成功的汽車品牌，都是經過了幾代人不斷的努力和堅持，才塑造出一個充滿內涵被消費者信賴和認可的品牌，相比之下，自主品牌起步較晚，在品牌建設方面仍需要下大力氣。

他山之石可以攻玉，合資品牌在步入中國市場之初與自主品牌目前的處境多少有些相似。以現代為例，2003年進入中國市場的時候，現代汽車在國際上已經小有名氣，在歐洲及北美市場產品銷量都不錯，有較高的品牌認知度。而進入中國之后，雖然在家轎市場大受歡迎，但在中高端B級車市場卻舉步維艱，究其原因是品牌認可程度低、品牌力不夠。從最初的索納塔、御翔、領翔，到現在的第八代索納塔，北京現代耗時10年之功，連續4次沖擊中高端市場，最終提升了品牌實力，在國內中高端市場站穩腳跟。

汽車業內專家蘇暉表示，品牌是一個產品的軟實力，對市場更加有硬殺傷，對于左右人們對產品的選擇起決定性作用。汽車是一致性非常強的產品，沒有品牌力就賣不好，這是一種必然規律。而自主品牌汽車要建立起比較強的品牌形象，擺脫在人們心中固有的低質低價的形象還有很長的路要走。

產能過剩成隱患

自主品牌車企產能過剩的問題已經越來越突出。2010年，在政策的推動下，車市一片大好，很多自主品牌的企業加大擴能改造，短短兩三年時間，自主品牌汽車的產能就從近600萬輛提升到1024萬輛。而中國汽車工業協會的銷量數據顯示，2012年自主品牌乘用車共銷售649萬輛，但對比1024萬輛的產能規模，自主品牌企業整體產能利用率不足70%。

其實早在2006年，汽車業就被列入存在產能過?，F象的行業名單，汽車業的產能擴建風得到一定抑制。不過全球金融危機來襲后，在國家振興汽車產業的相關政策刺激下，國內車市呈現井噴，自主品牌車企又紛紛開始制定大手筆的產能擴張計劃。而隨著國內車市正式進入低速增長階段，產能過剩的陰影又籠罩在自主品牌車企頭上。

一份調查報告顯示，國內36家主要乘用車公司產能由2010年的1173萬輛將增加至今年的2 0 6 5萬輛 ， 擴張幅度達到76.04%。

在這4年間，自主品牌產能由582萬輛增加至1024萬輛，擴張幅度達到75.95%。而產能急速擴張的同時，卻是平均產能利用率的大幅下降。

業內專家認為，對于整車行業來說，產能利用率達到75%至80%才能達到盈虧平衡，而85%是大型汽車企業盈利與否的門檻。對自主品牌車企而言，著眼于組織機構、產品和產能結構、產業鏈的優化轉型升級將是未來的主要任務。

“自強”與“扶持”兩條腿走路

雖然自主品牌的乘用車市場份額仍不能與合資品牌叫板，但是今年自主品牌一季度銷量比去年同期上漲超過18%，足以看出自主品牌在努力實現自我突破。

自我突破的過程是艱辛的，從整體上看，自主品牌在技術質量、品牌形象、服務能力和市場占有等各方面都與合資、外資品牌汽車有相當大的差距。如何才能突破重圍、化繭成蝶，躋身世界汽車行業前列？政府采購汽車專家表示，這需要自主品牌自強和政府扶持兩條腿走路。即自主品牌要不斷強化自身質量、在消費者面前樹立良好的品牌和口碑，政府則通過出臺能夠落地的公務用車采購自主品牌的政策來拉動市場。

走差異化道路

一位自主品牌汽車企業人士坦言，目前，自主品牌汽車企業的日子普遍不是很好過，但是有一些企業因為在細分領域選擇了一條適合自己的路，使得自己能夠擺脫困境、脫穎而出。

上述人士解釋道，比如長城汽車，該企業從上個世紀以來一直專注于皮卡業務，當時皮卡雖然有慶鈴等競爭對手，但是相對來說，在汽車細分領域，皮卡的競爭要比普通轎車小得多。由于選對了路，長城在皮卡銷售上獲得了較大成功。隨著皮卡生產經驗的不斷累積，長城逐漸拓展SUV和城市SUV的研發和生產，因此也獲得了市場的認可。又比如，江淮汽車，當大家都在研發和生產轎車的時候，江淮汽車卻選擇了在多功能商用車領域進行拓展。除了合資品牌以外，當時國內幾乎沒有生產商務車的企業，所以當江淮推出瑞風系列多功能商用車以后，憑借市場空白，讓自己在這個領域立住了腳。

汽車業內專家表示，選準汽車的細分領域進行突圍，走一條差異化的道路，不失為一條比較好的路徑。

質量、服務和品牌三管齊下

質量過硬、服務周到和較強的品牌價值是中國汽車企業成功突圍最重要也是最基本的法則。

低質低價的銷售策略已經在中國消費者那里越來越行不通了。要面子更要里子的時代已經來臨，自主品牌要擺脫野蠻生長必須從抓質量開始，否則中國消費者會用腳投票。在今年“3·15”晚會上，央視曝光了某自主品牌車企的一款轎車車型大部分鋼板生銹等質量問題。次日，該發布召回11萬輛問題車的公告。在當前不甚成熟的汽車消費市場，該召回事件不僅需要公司拿出2億多元來進行車型召回，也影響了潛在消費者對該汽車產品質量的信心。

售后服務也是制約自主品牌發展的一大因素。安徽省政府采購中心相關負責人表示，自主品牌在售后服務體系比如4S店的布設等方面都不如合資品牌，這也是自主品牌需要加強的地方。公務用車使用頻率高、地域廣泛，如果車輛在外出公務期間出現問題，需要隨時修理，而在區、縣一級布設完整4S店網絡的自主品牌并不是很多。

品牌的樹立是一個漫長的過程，這個過程基于質量和服務，如果自主品牌在這兩方面都夯實了，那么品牌的打造就有了基礎。

政策與示范作用相結合

政府采購業界人士表示，美國、韓國曾經的經驗告訴我們，公務用車選用自主品牌是扶持自主品牌最好的一種途徑，但是國家出臺的扶持自主品牌的政策應當更加切實可行并且最好是強制性措施。目前，有一些針對公務用車采購自主品牌的政策只是處在征求意見的層面，遲遲沒有出臺正式文件；有一些則是可選擇性的，雖然國家鼓勵公務用車選用自主品牌，但是在實際采購中，很多因素讓采購人更加傾向于采購合資品牌。

2012年2月，國家相關部委曾出臺了《2012年度黨政機關公務車選用車型目錄（征求意見稿）》，該文件里涉及車輛均為自主品牌，但是征求意見稿出臺以后，卻遲遲未發布正式文件。據知情人士透露，該征求意見稿出臺以后，社會反響較大，目前正在根據各方意見進行修訂之中。

除了國家出臺宏觀政策以外，公務用車的選購在很大程度上也取決于地方政策。以2012年安徽省為例，除了國家出臺相關剛性政策以外，領導帶頭乘坐自主品牌汽車，做好示范作用更是一種較好的軟性措施。河南省三門峽市財政局政府采購監管機構相關負責人表示，領導的示范作用具有非常好的效果。今年深圳市委書記王榮在兩會期間將座駕換為比亞迪E6電動車，帶頭踐行公務用車使用自主品牌和電動車，是良好的榜樣。

思想觀念的變化是一個長期的過程，但是，這項工作也必須做。業內人士表示，通過國家出臺強制性措施、領導帶頭做好示范作用以及政府乘坐自主品牌汽車的思想觀念形成等途徑，自主品牌一定能在公務用車領域獲得良好發展。