蘋(píng)果之于中國(guó)政采市場(chǎng)：不強(qiáng)賣(mài) 不強(qiáng)買(mǎi)

蘋(píng)果之于中國(guó)政采市場(chǎng)

不強(qiáng)賣(mài) 不強(qiáng)買(mǎi)

■ 本報(bào)記者 程紅琳

“看新聞了嗎，有外媒報(bào)道蘋(píng)果公司10款產(chǎn)品未入圍中國(guó)政府采購(gòu)目錄。”

“什么目錄？你說(shuō)的是節(jié)能產(chǎn)品政府采購(gòu)清單吧，蘋(píng)果的產(chǎn)品不是一直都沒(méi)有進(jìn)入該清單么?”

這兩天，一條算不上新聞的新聞突然間火起來(lái)了。

而就在幾天前，外媒的一篇關(guān)于美國(guó)蘋(píng)果公司10款產(chǎn)品未入圍中國(guó)政府采購(gòu)目錄的報(bào)道把這家美國(guó)科技公司和中國(guó)政府采購(gòu)“扯”在了一起。這條頗具噱頭的報(bào)道，一時(shí)間引起中外媒體大量轉(zhuǎn)載。

關(guān)于這條新聞，了解中國(guó)政府采購(gòu)的人或許會(huì)說(shuō)：?jiǎn)渭儚膬?nèi)容而言，報(bào)道不專(zhuān)業(yè)，煩請(qǐng)自行“腦補(bǔ)”中國(guó)政府采購(gòu)相關(guān)知識(shí)。而了解蘋(píng)果公司的人或許也有同感：煩請(qǐng)自行“腦補(bǔ)”蘋(píng)果的產(chǎn)品線及銷(xiāo)售體系吧！

產(chǎn)品：專(zhuān)注個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)

喬布斯曾表示，蘋(píng)果的產(chǎn)品是個(gè)人工具，幫助個(gè)人解決問(wèn)題。蘋(píng)果沒(méi)有選擇機(jī)構(gòu)或企業(yè)作為其客戶，而是以個(gè)人作為目標(biāo)客戶。

眾所周知，蘋(píng)果公司這個(gè)以個(gè)人電腦起家的美國(guó)高科技公司，其個(gè)人數(shù)碼產(chǎn)品近年來(lái)備受消費(fèi)者追捧，目前最為人熟知的莫過(guò)于其手機(jī)產(chǎn)品。其手機(jī)產(chǎn)品每一次新品的發(fā)售都有大批鐵桿“果粉”在其旗艦店外搭起帳篷排隊(duì)占位。從這點(diǎn)上，或許能一窺其產(chǎn)品在個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)的受歡迎度。

喬布斯曾表示，蘋(píng)果的產(chǎn)品是個(gè)人工具，幫助個(gè)人解決問(wèn)題。蘋(píng)果沒(méi)有選擇機(jī)構(gòu)或企業(yè)作為其客戶，而是以個(gè)人作為目標(biāo)客戶。

而從其產(chǎn)品線也不難看出，這家美國(guó)科技公司的確整體偏重個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)。

讓我們來(lái)看一看蘋(píng)果的產(chǎn)品主要包括哪些。記者從從蘋(píng)果的官方網(wǎng)站了解到，目前蘋(píng)果的主要產(chǎn)品包括：硬件產(chǎn)品、電子產(chǎn)品、個(gè)人數(shù)碼產(chǎn)品以及軟件產(chǎn)品等。具體來(lái)說(shuō)，主要包含個(gè)人電腦、手機(jī)、平板、播放器以及操作系統(tǒng)等，目前流行的主要有以MacBook為代表的個(gè)人電腦，以iPhone為代表的手機(jī)，以iPod touch為代表的播放器以及Mac OS X操作系統(tǒng)等。

除了產(chǎn)品，蘋(píng)果的業(yè)績(jī)或許更能說(shuō)明點(diǎn)什么。這家全球市值最大的公司日前公布的財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，今年第二季度公司營(yíng)業(yè)收入為374億美元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)77.48億美元。而二季度該公司的iPhone銷(xiāo)量達(dá)到3520萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)12.7%，iPhone銷(xiāo)量連續(xù)第二個(gè)季度同比增速達(dá)到兩位數(shù)，銷(xiāo)售收入197.51億美元，占第二季度蘋(píng)果總收入比例過(guò)半。除了即將推出的iPhone6，在智能穿戴設(shè)備領(lǐng)域，蘋(píng)果的一舉一動(dòng)也備受市場(chǎng)關(guān)注。

顯然，無(wú)論是作為公司利潤(rùn)支柱的iPhone還是蘋(píng)果公司下一代技術(shù)革新產(chǎn)品，其瞄準(zhǔn)的依舊是個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)。值得一提的是，作為私人消費(fèi)品，手機(jī)一直以來(lái)并未納入中國(guó)政府采購(gòu)目錄。

當(dāng)然，針對(duì)外媒報(bào)道的美國(guó)蘋(píng)果公司10款產(chǎn)品沒(méi)有入圍中國(guó)政府采購(gòu)名錄一事，業(yè)內(nèi)專(zhuān)家也有話要說(shuō)。日前，德國(guó)電信國(guó)際咨詢公司(中國(guó)區(qū))副總裁方紅剛在接受媒體采訪時(shí)指出，外界稱(chēng)中國(guó)政府出于安全問(wèn)題禁用蘋(píng)果產(chǎn)品的說(shuō)法有問(wèn)題。若真出于安全問(wèn)題考慮，中國(guó)政府應(yīng)該拒絕所有外資品牌。但是，與蘋(píng)果不同的是，宏碁、戴爾都是國(guó)外品牌，但它們都出現(xiàn)在這份節(jié)能產(chǎn)品政府采購(gòu)清單里。

方紅剛分析指出，蘋(píng)果整體來(lái)說(shuō)偏重于個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)，受政府采購(gòu)影響也不大。它的手機(jī)主要是通過(guò)運(yùn)營(yíng)商銷(xiāo)售，PC機(jī)則主要面向?qū)I(yè)的設(shè)計(jì)或理工科人士，受政府采購(gòu)的影響不會(huì)太大。

商業(yè)模式：緊貼產(chǎn)品定位

與走“大客戶”模式的企業(yè)不同，蘋(píng)果的創(chuàng)始人喬布斯對(duì)產(chǎn)品最初的定位就是：以個(gè)人為目標(biāo)客戶。因此在商業(yè)模式上，蘋(píng)果走出了一條差異化的銷(xiāo)售模式。

雖然截至記者發(fā)稿，蘋(píng)果公司尚未對(duì)所謂的“10款產(chǎn)品未入圍中國(guó)政府采購(gòu)目錄”進(jìn)行回應(yīng)。但可以肯定的是，蘋(píng)果公司自2013年6月公示第十四期節(jié)能清單至今，在歷次節(jié)能清單公示期內(nèi)，均未按照規(guī)定提交有關(guān)證明材料和承諾文件，從未列入政府采購(gòu)節(jié)能產(chǎn)品清單。

記者查閱了最新一期節(jié)能產(chǎn)品政府采購(gòu)清單，不乏國(guó)外品牌入圍。以惠普為例，該品牌入圍節(jié)能清單臺(tái)式計(jì)算機(jī)的型號(hào)多達(dá)1132頁(yè)（每頁(yè)20個(gè)型號(hào)）。

正如方洪剛分析的那樣，同為國(guó)外品牌，惠普、宏碁、戴爾卻是節(jié)能產(chǎn)品政府采購(gòu)清單里的“常客”。差別如此之大，與品牌的商業(yè)模式有直接的關(guān)系。

一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，像IBM、惠普、宏碁、戴爾這樣的科技公司，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初，其“大客戶”銷(xiāo)售體系非常完善。記者了解到，諸多科技公司是“二八定律”的踐行者，他們相信20%的高質(zhì)量用戶貢獻(xiàn)了80%的利潤(rùn),而80%的長(zhǎng)尾用戶則僅僅占整體利潤(rùn)的20%。隨著中國(guó)政府采購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，嗅覺(jué)靈敏的科技企業(yè)早已視中國(guó)政府采購(gòu)市場(chǎng)為“香餑餑”。

為了對(duì)接政府采購(gòu)市場(chǎng)，一些企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初便進(jìn)行政府采購(gòu)市場(chǎng)布局。不僅如此，從機(jī)構(gòu)設(shè)置和銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)上，也能看出一些企業(yè)對(duì)政府市場(chǎng)的重視。據(jù)了解，無(wú)論是惠普還是聯(lián)想、海爾都紛紛成立政府采購(gòu)市場(chǎng)銷(xiāo)售部門(mén)，并著力打造一個(gè)負(fù)責(zé)政府采購(gòu)市場(chǎng)的團(tuán)隊(duì)。

與走“大客戶”模式的企業(yè)不同，蘋(píng)果的創(chuàng)始人喬布斯對(duì)產(chǎn)品最初的定位就是：以個(gè)人為目標(biāo)客戶。因此在商業(yè)模式上，蘋(píng)果走出了一條差異化的銷(xiāo)售模式。

以蘋(píng)果手機(jī)為例，與運(yùn)營(yíng)商建立利潤(rùn)分成模式是蘋(píng)果盈利的重要來(lái)源。蘋(píng)果主要的銷(xiāo)售模式是與運(yùn)營(yíng)商捆綁并抽取高額分成。蘋(píng)果在美國(guó)與運(yùn)營(yíng)商AT&T捆綁銷(xiāo)售，在德國(guó)和英國(guó)的捆綁合作運(yùn)營(yíng)商分別是T-Mobile和O2。在美國(guó)市場(chǎng)，對(duì)于當(dāng)前已經(jīng)與AT&T簽署iPhone服務(wù)協(xié)議的用戶，蘋(píng)果每月從每位用戶中收取3美元。而在中國(guó)市場(chǎng)，自2009年開(kāi)始，蘋(píng)果便與中國(guó)聯(lián)通公司簽署了為期3年的獨(dú)家銷(xiāo)售iPhone的協(xié)議，該協(xié)議不包含業(yè)務(wù)分成模式，聯(lián)通以3000元的裸機(jī)價(jià)格向蘋(píng)果公司采購(gòu)iPhone手機(jī)，每年保證銷(xiāo)售100萬(wàn)——200萬(wàn)部，銷(xiāo)售額不低于50億元人民幣。目前，蘋(píng)果已與國(guó)內(nèi)3大運(yùn)營(yíng)商均建立了合作。

除了與運(yùn)營(yíng)商建立利潤(rùn)分成模式，培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商和線下零售，也是蘋(píng)果目前在中國(guó)的主要銷(xiāo)售模式。記者從蘋(píng)果公司中國(guó)官網(wǎng)了解到，目前蘋(píng)果在中國(guó)共有12個(gè)旗艦店，作為產(chǎn)品體驗(yàn)、零售、維修以及咨詢的場(chǎng)所。

無(wú)論是蘋(píng)果的產(chǎn)品定位還是其在中國(guó)乃至世界奉行的饑餓營(yíng)銷(xiāo)模式，都不難看出，蘋(píng)果未按照中國(guó)政府采購(gòu)的相關(guān)規(guī)定提交有關(guān)證明材料和承諾文件用以進(jìn)入節(jié)能產(chǎn)品政府采購(gòu)清單不足為奇。