中國汽車品牌“閃耀”世界杯

中國汽車品牌“閃耀”世界杯

■ 本報記者 吳敏

俄羅斯世界杯是全球的頂級體育賽事，國內各大車企借力世界杯打造品牌影響力可謂使盡全身解數：贊助球隊、簽約明星、高額贊助轉播權，此外還有各式各樣豐富的線下活動。

汽車品牌扎堆世界杯

隨著國內汽車自主品牌的高速崛起，自主品牌借助國際賽事樹立品牌的意識也越來越強烈。

在宣傳上一向非常低調的長城汽車，卻在本次世界杯中豪擲千金。不僅在世界杯戰火即將點燃之際，長城旗下高端WEY品牌正式宣布，由國際足球巨星克里斯蒂亞諾·羅納爾多（C羅）出任WEY品牌代言人，而且旗下的哈弗品牌也成為2018央視世界杯轉播的頂級合作伙伴。除此之外，6月14日起，“哈弗足球嘉年華”活動在全國24個省市72座萬達廣場同步啟動，為期一個月的“足球嘉年華”正在席卷全國。長城汽車“押寶”足球，借勢營銷打造品牌影響力可謂下了血本。

5月8日，比亞迪和英國阿森納足球俱樂部在倫敦正式簽約。作為英格蘭足球超級聯賽的俱樂部之一，阿森納與比亞迪合作，比亞迪將獲得阿森納的 “廣告位推薦”，比如在阿森納主場酋長球場場邊將有LED廣告牌，以及帶有比亞迪標識的球隊座椅等。本屆世界杯，為英格蘭貢獻不少國腳的阿森納，自然能讓比亞迪蹭得一些熱度。

長安汽車在世界杯開賽前2個月就開展了使粉絲通過兩種渠道獲得俄羅斯之旅的活動。一種方式是購車贏俄羅斯之旅：4月25日-5月25日期間凡購長安SUV車型（CS15、CS35、CS55、CS75、CS95），經過公開透明的抽獎（邀請公證員全稱參與公證），選取9個游俄羅斯的名額。各車型名額分配為：CS15一名、CS35一名、CS55三名、CS75三名、CS95一名。另外一種方式是參與區域線下活動晉級。年滿18周歲，駕齡2年及以上的人員可報名參加20個城市賽場（每個城市限額160人）線下活動，活動形式有趣味競賽和試駕體驗等，通過海選（晉級80人）、復活（20人）、決賽晉級6個名額，贏取前往俄羅斯的機會。

力帆汽車則通過增加俄羅斯街頭分時租賃汽車借以增加該品牌汽車的曝光率。“今年我們還計劃在俄羅斯投放兩款新車，預計全年的銷量將超過2萬輛，我們不想錯過世界杯。”力帆汽車相關負責人稱，截至今年4月，力帆在俄羅斯已有27870位分時租賃用戶。

除國內自主品牌以外，老牌的國際汽車品牌更是世界杯的營銷常客。大眾集團贊助法國隊、瑞士隊，現代集團贊助澳大利亞隊、秘魯隊，日產贊助阿根廷隊，奔馳贊助德國隊，寶馬贊助比利時隊，沃爾沃贊助瑞典隊。這些汽車廠商的LOGO也紛紛出現在被贊助的球隊運動員的球衣上。起亞汽車更是早前在日內瓦車展一次簽約儀式上，宣布與現代汽車一起成為FIFA的官方汽車合作伙伴。

汽車企業為何偏愛世界杯

世界杯有多吸金？據公開消息，國際足聯2014年的財報顯示，在上一屆(2014年)的巴西世界杯中，國際足聯的收入達到了48億美金，除去22億美金的成本支出，巴西世界杯的利潤達到了26億美金。而在2010年的南非世界杯上，國際足聯的收入則達到了驚人的80億美金。可以預測，2018年俄羅斯世界杯，國際足聯也會有不菲的收入。而這其中很大一部分都是汽車企業貢獻的真金白銀。

那么為何汽車企業偏愛世界杯呢？據汽車圈資深人士分析：首先，世界杯客戶重疊及曝光率極高。球迷大都是年輕人，有較強的購買力，是汽車產品的潛在消費人群和目標消費人群。尤其是運動向前、征服欲、激情狂熱這些足球賽事的特點也與汽車的某些特點高度重合。其次，世界杯的聚焦功能比較突出，消費者關注度高，賽場上的品牌曝光率也高。最后，品牌也是有價值的，從長遠的意義來說，更高的品牌認知度意味著產品競爭力更為長久。因此，世界杯對于車市而言，最主要的意義在于提升品牌價值。

舉個例子，在2002年的日韓世界杯上，現代起亞汽車憑借2002年世界杯獨家贊助商的身份，獲得了50倍的廣告投資效益。當年，現代起亞汽車集團斥資了15億歐元成為官方贊助商，現代汽車賽場廣告牌被全球觀眾觀看達400億人次，同時達到了很好的品牌宣傳效果，同年現代汽車在美國的銷量增長高達40%。而在2014年的巴西世界杯和2018年的俄羅斯世界杯，現代起亞仍然是汽車類的主流贊助商，說明其在世界杯中嘗到了甜頭。

對于很多企業來說，體育營銷是一個品牌建立的最佳渠道之一，但是也有營銷專家表示，體育營銷活動一定要連續做、長期做，才能成為品牌的有效資產，如果只是一次兩次的贊助或者冠名是無法取得預期效果的。如果只是一兩次，對于汽車品牌來說，這樣花大價錢其實并不劃算。所以才有了諸如現代起亞這樣的連續幾屆贊助世界杯的例子。

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