戶外廣告采購新模式初探

戶外廣告采購新模式初探

——以中國(guó)銀聯(lián)機(jī)場(chǎng)廣告采購項(xiàng)目為例

■ 丁琳

近年來，品牌形象和營(yíng)銷活動(dòng)的宣傳日益受到重視，中國(guó)銀聯(lián)對(duì)各類營(yíng)銷廣告渠道的采購需求也相應(yīng)增多，這給公司采購業(yè)務(wù)帶來了新的挑戰(zhàn)。廣告資源的采購與工程、設(shè)備等標(biāo)的的采購形式不同，主要表現(xiàn)在以下方面：一是市場(chǎng)情況更為復(fù)雜，廣告類型繁雜且市場(chǎng)深度細(xì)分；二是廣告銷售體系多以代理商為主，且資質(zhì)不一；三是對(duì)廣告投放效果缺乏統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)。筆者以中國(guó)銀聯(lián)機(jī)場(chǎng)廣告的采購實(shí)踐為例，總結(jié)了此類項(xiàng)目采購過程的創(chuàng)新和效果，供業(yè)內(nèi)同仁參考。

機(jī)場(chǎng)廣告采購項(xiàng)目的難點(diǎn)

由于媒體環(huán)境較好，觸及人群多，機(jī)場(chǎng)廣告受到越來越多的廣告主的青睞。中國(guó)銀聯(lián)出于對(duì)品牌形象推廣的需要，計(jì)劃于北京、上海、廣州、深圳等多個(gè)重要城市的機(jī)場(chǎng)投放廣告。通過對(duì)往年類似項(xiàng)目的梳理和對(duì)市場(chǎng)情況的摸底，我們總結(jié)出機(jī)場(chǎng)廣告采購項(xiàng)目實(shí)施的幾項(xiàng)難點(diǎn)：

市場(chǎng)復(fù)雜，難以明確采購需求。受城市特點(diǎn)、廣告位置、投放效果等多重因素影響，需求部門雖然有一定的整體預(yù)算和預(yù)期效果，但關(guān)于投放城市、預(yù)算分割、投放位置等都無法在采購需求中明確。這給采購項(xiàng)目帶來了極大的挑戰(zhàn)，因?yàn)橹挥忻鞔_采購標(biāo)的，才能有針對(duì)性地搜尋潛在供應(yīng)商，制定完善的采購方案。

資源具有獨(dú)占性，缺乏競(jìng)爭(zhēng)。機(jī)場(chǎng)的廣告資源往往由機(jī)場(chǎng)通過招標(biāo)形式銷售給各代理商，且通常為獨(dú)家代理，具有極強(qiáng)的獨(dú)占性，甚至在個(gè)別城市的機(jī)場(chǎng)出現(xiàn)了只授權(quán)一家代理商的情況。因此，在明確采購標(biāo)的時(shí)，如果對(duì)機(jī)場(chǎng)廣告投放的城市和類型進(jìn)行較多限定，將導(dǎo)致有資格參與競(jìng)標(biāo)的供應(yīng)商較少，難以形成充分、有效的競(jìng)爭(zhēng)，議價(jià)能力也將受到限制。

采購效果難以評(píng)估。機(jī)場(chǎng)廣告的投放效果往往通過媒體環(huán)境、覆蓋人流、廣告位置、廣告形式和尺寸等多種因素體現(xiàn)，而按照以往采購項(xiàng)目所采用的競(jìng)爭(zhēng)性談判形式，供應(yīng)商可在談判現(xiàn)場(chǎng)對(duì)提報(bào)的廣告資源進(jìn)行介紹，但由于缺乏行業(yè)統(tǒng)一的量化標(biāo)準(zhǔn)，評(píng)委很難衡量廣告資源的優(yōu)劣，導(dǎo)致采購過程較為艱難，采購效率低下。

本項(xiàng)目的創(chuàng)新之處

針對(duì)機(jī)場(chǎng)廣告采購項(xiàng)目的難點(diǎn)，我們通過分析市場(chǎng)特點(diǎn)，探索了機(jī)場(chǎng)廣告采購的新模式。主要從以下幾個(gè)方面入手。

變被動(dòng)為主動(dòng)，協(xié)助需求部門明確采購需求。在以往的項(xiàng)目中，通常是按需采購，采購部門較為被動(dòng)。而在機(jī)場(chǎng)廣告采購項(xiàng)目實(shí)施過程中，由于涉及城市較多，我們嘗試在采購需求編制階段就與需求部門組成機(jī)場(chǎng)廣告考察小組，先后對(duì)北京、上海、廣州、深圳、成都、廈門等多個(gè)主要城市的機(jī)場(chǎng)廣告進(jìn)行實(shí)地考察，與潛在供應(yīng)商進(jìn)行深度溝通。這樣一來，需求部門可以更好地確定廣告投放城市、投放形式和投放效果，采購部門則可以搜尋潛在供應(yīng)商，提高議價(jià)能力。

打破資源限制，擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)性。通過對(duì)機(jī)場(chǎng)廣告市場(chǎng)的考察，我們了解到各城市機(jī)場(chǎng)廣告的授權(quán)情況不一，個(gè)別城市甚至出現(xiàn)了只有一家代理商的情況。為擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)性，我們做了積極的嘗試：一是與需求部門溝通，放開對(duì)廣告資源的限制，僅明確廣告投放的區(qū)域、時(shí)間和效果，對(duì)廣告形式和具體點(diǎn)位不做限制，鼓勵(lì)創(chuàng)新；二是梳理往期機(jī)場(chǎng)廣告資源的價(jià)格和同類型的高鐵站廣告資源的價(jià)格，并進(jìn)行縱向和橫向的比較，以期對(duì)機(jī)場(chǎng)廣告供應(yīng)商形成壓力。

靈活變更評(píng)審現(xiàn)場(chǎng)，提升采購效率。在前期考察中，我們發(fā)現(xiàn)，對(duì)廣告資源的直觀感受可以極大地彌補(bǔ)衡量投放效果標(biāo)準(zhǔn)的缺失。因此，我們嘗試對(duì)評(píng)審方法進(jìn)行了改進(jìn)，將評(píng)審現(xiàn)場(chǎng)從中國(guó)銀聯(lián)的會(huì)議室搬到了機(jī)場(chǎng)，評(píng)委可以直接在媒體點(diǎn)位前聽取供應(yīng)商的介紹，從媒體的位置、形式、面積、與人流走向的關(guān)系、有無遮擋等多維度了解廣告效果，隨后從廣告資源、供應(yīng)商資質(zhì)、商務(wù)及合同響應(yīng)情況、報(bào)價(jià)等方面綜合考慮，采用打分法確定排名，根據(jù)排名在預(yù)算范圍內(nèi)確定點(diǎn)位組合，提升了評(píng)審的效率和科學(xué)性。

對(duì)類似項(xiàng)目的幾點(diǎn)建議

截至目前，我們共組織實(shí)施了兩期中國(guó)銀聯(lián)機(jī)場(chǎng)廣告采購項(xiàng)目，供應(yīng)商的參與度和參與熱情有了較大提升，引起了行業(yè)的關(guān)注。總結(jié)機(jī)場(chǎng)廣告采購項(xiàng)目實(shí)施過程中的經(jīng)驗(yàn)，筆者對(duì)今后實(shí)施類似項(xiàng)目提出幾點(diǎn)建議：

建立廣告資源庫。正是由于全面地對(duì)機(jī)場(chǎng)廣告市場(chǎng)進(jìn)行了考察，掌握了潛在供應(yīng)商情況、廣告資源情況，我們才能更好地設(shè)計(jì)采購方案、組織現(xiàn)場(chǎng)評(píng)審、提高議價(jià)能力。因此，建議定期對(duì)各類廣告資源進(jìn)行考察和梳理，建立廣告資源庫，促進(jìn)采購的專業(yè)化。

建立廣告資源評(píng)審專家?guī)臁?/strong>通過兩次組織評(píng)委進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)考察和談判，我們發(fā)現(xiàn)，廣告資源采購項(xiàng)目對(duì)評(píng)審專家的要求更高。評(píng)審專家既要對(duì)廣告市場(chǎng)有較為深入的了解，熟悉廣告形式、特點(diǎn)和效果，還應(yīng)具備嫻熟的商務(wù)談判能力。可嘗試建立廣告類資源評(píng)審專家?guī)欤ㄟ^定期學(xué)習(xí)和實(shí)地考察，提升評(píng)審專家的專業(yè)性。

加強(qiáng)與供應(yīng)商的聯(lián)系。挖掘大量的潛在供應(yīng)商，與其建立長(zhǎng)期聯(lián)系，掌握其企業(yè)實(shí)力和資源情況，有利于采購項(xiàng)目的實(shí)施，提高配合度，更能很好地控制采購過程中的風(fēng)險(xiǎn)。

（作者單位：中國(guó)銀聯(lián)集中采購管理辦公室）

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